证券时报记者 贾　壮 付建利

　　伴随中国资本市场的快速发展，基金已成为深入千家万户的理财工具。但随着基金数量的爆发式增长，基金营销进入了瓶颈期。如何在同质化产品、同质化营销的市场中独辟蹊径？成为摆在基金公司面前的一道难题。

　　鹏华基金在准备推出“鹏华上证民企50ETF及联接基金”的同时，在社会责任领域启动了一项开创性举措——联袂专业社会责任咨询机构发起“鹏华上证民企50联合公益计划”，尝试将对基金的关注上升到对社会公益的关注。

　　基金营销进入“认同”时代

　　对于基金营销来说，上一个阶段的使命是“认知”，目的是让更多的老百姓认识基金。国内基金业经过上一轮牛市爆发式的高增长，开放式基金投资者已达到1.86亿户，近三分之一的城镇家庭拥有基金，基金营销“认知”的使命可以说基本完成。

　　当中国基金业进入全新的发展时期，基金营销的关键词已经由“认知”变成了“认同”， 让投资者更深入了解基金公司，认同基金公司的风格、文化、形象，在基金持有人和基金公司之间建立起更紧密的心灵纽带，提升投资者对基金公司的忠诚度，就成为新时期赋予基金营销的新使命。

　　在赢得投资者认同的过程中，开展慈善公益活动无疑是最能体现基金公司主动承担社会责任，塑造公司良好形象的方式之一。因此，企业文化和社会责任形象的传播被越来越多的基金公司重视。

　　鹏华基金相关负责人表示，在产品同质化越来越严重的今天，企业的社会责任正在成为一家企业的核心竞争力。对于企业所承担的社会责任，鹏华基金认为，绝不应该仅仅是简单地在灾难发生时“雪中送炭”，而是要结合公司的长远目标使其成为对品牌建设的长期投资，与企业的发展战略具有一致性，企业社会责任更多的应是锦上添花。

　　开启公益活动新形式

　　随着我国慈善公益事业的蓬勃发展，越来越多的人意识到，团结社会各界力量形成合力，远比“一个人的战斗”更有效。

　　而基金作为一种信托关系的体现，实际上更适合发挥社会公益活动中的桥梁作用。基金既可以联系起持有人和基金公司，同时也联系起投资者和上市公司，如果能团结起持有人、基金公司、上市公司，形成巨大的合力共同开展社会公益活动，势必能产生更大的影响和作用。

　　鹏华基金相关负责人称，公司联袂专业社会责任咨询机构发起的“鹏华上证民企50联合公益计划”，就是在这一思路指引下的开创性尝试。正如该活动的主旨“鹏友多、力量大”，鹏华基金希望联合民企50指数的50家成分股公司共同提升社会责任能力，通过联合开展社会公益活动回报社会，带动普通投资者在投资中不仅关注上市公司财务方面的表现，同时关注企业的社会贡献。

　　该计划的短期活动规划包括“上证民企50指数成分股公司社会责任现状研究”、“鹏华上证民企50公益网络互动”和“鹏华上证民企50公益高峰论坛”；长期活动规划包括“上证民企50社会责任执行能力培训提升计划”、“鹏华上证民企50联合公益互助行动”和“鹏华上证民企50投资者心灵公益计划”。

　　上述负责人表示，“联合公益计划”是一条纽带，在携手国内综合门户网站及专业社会责任研究机构的基础上，鹏华基金希望系统梳理上证民企50指数成分股公司在企业社会责任方面的整体表现，展示这些公司在社会捐赠和自主开展公益活动方面所进行的努力，让更多民众了解这些企业在直接创造财富之外的社会贡献。

　　“联合公益计划”也是一个平台，通过论坛、培训、联合公益互助等行动，将各个行业的公司联合起来，发挥各自所长，从不同的层面、不同的环节回应社会问题，从而使公司公益行动更有效，更深入。