在纪念改革开放30年之际，北京电视台曾经播出一个短片《北京回忆》，回放中国老百姓日用化妆品的不断“更新换代”，从最初的蛤蜊油、友谊牌雪花膏，到大宝、奥琪……短短几个镜头浓缩了中国日用品30年的变迁。如今，面对宝洁、欧莱雅、高露洁等跨国日化巨头的竞争，国内日化企业也在避其锋芒，寻求差异市场，逐步发展壮大。

　　随着城镇居民收入和农村人口可支配现金的增加，使得中国的日化用品消费也逐年递增，预计未来10年年均增长也将保持在10%以上。而从细分市场具体来看，中国日化市场主要呈现为洗涤用品、化妆品以及口腔清洁用品三足鼎立之势，而在这三方面中国日化企业都在积极努力和发展创新。

　　首先，从洗涤市场情况来看，洗涤用品已进入到一个细分阶段，价格、包装和使用结果都将纳入消费者的考量范围，日化品市场竞争比较激烈，各大厂商都在进一步加大技术和宣传上的投资。

　　其次，在化妆品市场中，随着国民对生活品质的要求逐渐提高，个性化和品牌化的消费意识加强，使得中国的消费市场从价格低廉的商品逐步走向品牌时代。所以本土的龙头化妆品上市公司如上海家化、瑞贝卡等，都将重点放在品牌的打造上，与国外竞争者抢占利润最丰厚的高端市场。

　　最后，在中国的口腔清洁用品市场领域，随着人们对口腔卫生的重视而稳步增长，中国已经迅速发展成为世界口腔清洁用品的最大生产国和消费国。不过该领域的本土企业与跨国公司之间的差距还是很大，作为口腔清洁行业龙头企业的两面针，为了有效避免牙膏单一主业的运营风险，也开始尝试多元化的发展战略。而且在新产品以及投放广告的策略上，也开始加大降低成本以及降低价格的力度，与国外企业展开激烈竞争。最值得称道的是云南白药，凭借“保密中药”的金字招牌，公司的牙膏市场占有率一路飙升，成为牙膏市场中最大的黑马。

　　总之，家庭与个人用品领域存在巨大的发展空间和市场开发潜力。如今，中国企业在某些细分领域已经逐渐赶上并超过国外对手，在品牌消费市场占有了一席之地。中国的家庭与个人用品高端消费市场正以两位数的速度增长，如何提升品牌价值、占据制高点并成功实现“弯道超车”，是本土龙头企业当前所面临的巨大挑战。