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不要急于扩张 树品牌更重要——专访花旗中国CEO欧兆伦 2010-12-31 来源:证券时报网 作者:唐曜华
证券时报记者 唐曜华 “品牌并不是只靠打打广告做宣传就能树立起来,需要从基本做起、从细微处做起。”2008年接任花旗中国首席执行官以来,欧兆伦并不急于带领花旗中国大肆扩张规模,而是致力于树立花旗在中国的品牌。 这种“润物细无声”的做法短期并不能看到成效,反而在规模竞争上还可能落后于其他外资银行。不过,在欧兆伦看来,这是银行成功的必要环节,同时,对于一家致力于在中国长远发展的外资银行来说,也是值得花精力去做的。 瞄准新型客户重点出击 2007年转制法人银行以来,外资银行在中国掀起了网点扩张的浪潮。不过,花旗中国并没有急于拓展大量网点,目前该行在中国的网点数量为33个。 “网点并不是越多越好。相比数量,我更看重网点的质量。”欧兆伦说,物理网点只是客户接触银行的一个方面。花旗中国将客户细分为传统客户和新型客户两大类后发现,与习惯在柜台面对面交流的传统客户不同,新型客户更青睐电子服务、自助设备,对远程渠道的接受度较高,而这正是花旗中国希望吸引到的新客户群体。为此,花旗同时着力于开发多种服务渠道来对物理渠道形成拓展和补充,比如借助因特网、手机等远程渠道。 借助智能型网点,花旗中国更是找到了愿景实现的支点。花旗亚太区第一家智能型网点在日本取得较好反响后,花旗银行很快将它引进了中国市场。在智能型网点内,触摸屏电脑、视频电话、掌上电脑等服务终端取代了传统柜台服务和纸质宣传折页。 令欧兆伦欣喜的是,花旗位于上海的中国内地第一家智能型网点今年8月底开业后,各项业务指标均大幅超过开业前设定的目标和要求。接下来短短4个月的时间内,花旗中国连开了4家智能型网点。“在监管允许的前提下,以后我们新设网点会提速,并且我们以后新开的网点将都是智能型网点。”欧兆伦表示。 三大品牌战略 除了作为开拓细分市场的“利器”外,欧兆伦对智能型网点的另一大期许是,提升花旗中国作为“领先的国际性银行”的品牌形象。 仅仅打造全新概念的网点还不够,网点的模式、布局、硬件设备都可以复制,只有品牌是无法复制的。欧兆伦认为,真正打响品牌需要从基本做起,从细微处做起。 “围绕以客户为中心,第一,产品、服务一定要到位。”欧兆伦说,对于银行这样的金融服务业来说,光打广告做宣传是不够的。“客户跟你来往时有没良好的来往体验,买花旗产品,跟花旗来往,觉得服务是不是到位,这些才是最重要的。” 第二,从不同的层面、接触点下功夫。智能型网点正是花旗中国在接触点方面提升客户体验的尝试之一。 第三,履行社会责任。每一家商业机构都希望得到合理回报。“花旗希望在当地开展业务一两年后,当地市场还是希望花旗一直待下去。”欧兆伦说,花旗在每一个城市开展业务的同时,都会争取对当地作出贡献。 此外,基本管理是否到位、管理银行是否用心也很重要“这些小事情加起来做好了,那么品牌也就成功了。”欧兆伦说。 然而“客户为中心”的口号看似简单,真正做到并不容易。就银行服务来说,真正与客户面对面打交道的是前台、业务经理等基层员工。银行条条框框的制度虽然可以建立标准化的服务流程,并不能真正提高服务质量。 欧兆伦采取的方法是从关注员工着手。“我们每年会做一项员工满意度调查,关注5000多名员工是否满意。”他说。“这不只是一张调查表,而是花旗中国每天重视的事情。假如前台的员工有不满意的情绪,客户也会感受得到。而如果他们满意,回家会跟家人和朋友说花旗是个很好的机构;他们满意,客户也会感受到他们的满意。” 在选聘员工时,花旗中国很重要的一条选聘标准是,应聘者有没有热情去投入花旗的工作。“这个很重要,其他的都可以通过花旗系统的培训来提高。我们也不要求一定是高材生或者专业对口。”欧兆伦说。在银行的管理层里面,有的人是主修历史的,也有的专业是音乐。 本版导读:
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