证券时报多媒体数字报

　　证券时报记者 张珈

　　互联网B2C（商家对客户）是个疯狂烧钱的行业，去年下半年以来，业内公司启动融资或上市的消息频繁见诸报端。与此同时，也有多家先驱成先烈，大笔财富灰飞烟灭。如此反差不禁令人深思，B2C公司大笔融资的钱都砸到哪里去了？

　　毋庸质疑的是，B2C的火热行情催红了线上线下的广告市场，无论是打开电子邮箱或点击门户网站，还是拿起遥控器摁开电视机，抑或是遭遇移动视频里的狂轰滥炸……狂砸广告俨然成为电子商务网站发展的灵丹妙药。然而，在这些广为人知的投入和交锋之外，一场供应链领域的暗战正酣。

　　显然，B2C竞争的重心已从单一价格战过渡到了以优质服务为卖点的服务战阶段。光是为消费者提供质优价廉的产品还远远不够，如何让用户更快速、更方便地买到性价比高的商品，越来越成为B2C网站的核心命题。

　　突破物流瓶颈

　　商务部日前发布《第三方电子商务交易平台服务规范》，提出交易纠纷解决机制，允许消费者一段时间内无理由取消订单、要求第三方交易平台先行赔付，这为B2C行业提升服务品质提出了硬性要求。事实上，不少业内公司已经率先强化服务品质和诚信指标，通过改善仓储、自建物流等举措攻城略地。

　　京东商城高呼一声“得物流者得天下”，触动了电子商务行业的敏感神经。兰缪中国市场总监郝建垚对此也颇有体会：“我们对物流简直又爱又恨，所有投诉里面，七成以上是因为物流，这个比例非常高。如果我们自己有能力，还是会考虑通过自建来提高服务质量。”

　　互联网创业者黄诗樵告诉记者，物流是B2C的终极PK，配送及售后服务一直是电子商务发展的瓶颈，京东商城的持续发展正是得益于其砸下大笔资金，主动提升配送效率及售后服务。目前电子商务物流主要有包括自建物流体系、自建物流结合第三方物流、借助第三方物流这三种模式，其中自建的物流体系不仅为用户提供了更好的服务，也缩短供应链流程。

　　受网购需求增长拉动，快递业务量今年前两月增幅同比分别高达48%和54%。但是很多买家都有不愉快的快递体验，比如付款一周有余还没见货品踪影，又比如快递员将货品扔到公司前台转身就走、拿到后缺斤少两。由于B2C行业同质化竞争激烈，自建物流能够保障朝发夕至的便捷快速、完善的退换货流程，着实为品牌形象增色不少。

　　问题是自建物流需要大笔真金白银，这令很多商家望而却步。李宁电子商务部总监林砺认为：“物流体系包括仓储、配送、包装到最后的快递环节。公司的快递环节肯定是外包，绝对不会自建，仓储方面也租而不买，因为李宁本身是一个轻资产公司。”

　　对自建快递说不的显然不止一家。完成三轮融资之后，乐淘鞋城今年一季度的成绩单更有底气，该公司副总裁陈虎在接受记者采访时介绍：“自建快递相当难，投入大、见效慢，我们绝对不会做，毕竟术业有分工，乐淘更愿意选择优质的快递合作伙伴共同成长。”陈虎也透露公司将在仓储等环节改善供应链流程。乐淘鞋城第三轮融资今年到账，总金额2亿元，主要用于推广和仓储建设，进行仓库扩容和建设新仓库，并继续改善用户退换货的体验，目前公司已经拥有北上广等六大仓储中心。

　　本月初停止百度搜索广告投放后，当当网CEO李国庆放言将把从百度广告上节省的钱用于物流提速，该公司还计划今年在华北、华东、华南新增三个仓储物流中心。记者了解到，在电子商务浪潮推动下，市场对专业性的仓储设施与配送中心的需求日益提高，除了互联网公司以外，武汉中百（000759）等也宣布全面开展仓储建设。

　　竞争全面升级

　　物流之所以在业内引发持续热议，主要是在竞争升级的背景下，优化物流意味着更好的消费者体验。“如果说去年是国内B2C有史以来竞争最为惨烈的一年，那么到了今年竞争态势将加倍升级，我们不得不在战场上快速行军，”陈虎打了一个形象的比喻，2010年竞争的激烈程度是油锅已经滚烫，到了2011年这锅油不仅沸腾了还将被打翻。

　　据陈虎介绍，乐淘网今年在加码广告投放的同时将持续改善服务质量，同时进一步丰富产品种类，“萝卜好卖了，也不能不洗泥。服务是B2C的立足之本，发展新客户的成本很高，而优质的服务则意味着老客户的回头率。”

　　中国电子商务研究中心分析师方盈芝认为，价格战作为产业初级阶段的核心竞争模式，在2010年依旧是B2C市场的常态，随着更多的B2C企业跨过IPO（首次公开募股）门槛，差异化的服务、产品将成为竞争新模式，专业化的服务能力是综合B2C公司的短板，也是创新厂商唯一的生存砝码。

　　易观国际高级分析师李智表达了类似观点：“以前消费者在网上买东西主要看价钱，但现在更在乎产品质量和服务体验，未来则会更加注重品牌，在消费者需求不断变化过程当中，电子商务的行业门槛也水涨船高。”

　　伴随B2C公司的规模崛起，消费者体验已经成为竞争升级过程中不可回避的问题。京东商城副总裁乙壤月强调：“电子商务已经进入第二个十年，一定要做好吃苦准备。” 乙壤月认为，目前业内蔓延着浮躁情绪，融资以后往往只关注广告投放，事实上资金投入到改善消费者体验上更有利于企业发展，京东一直把主要精力和资金力量投入仓储物流体系建设和退换货流程体系建设之中。

　　到底有哪些因素影响了用户体验？黄诗樵告诉记者，网站导航功能、合理布局、页面是否漂亮都不是最关键的要素，因为资金流、信息流可以在网上操作，唯有物流是与客户的实体交流。据他分析：“国内B2C行业竞争格局已初步形成，以京东、淘宝商城、当当为首的综合型B2C企业占领了大部分市场，其它企业很难超越，但注重细分市场的垂直型B2C仍然有很多机会。垂直型B2C可以更专注于产品和服务，设置更精准的客户群，有利于网站品牌建设和营销。”

　　2010年中国网上零售企业市场交易规模占有率

　　图表来源：中国电子商务研究中心