证券时报多媒体数字报

　　证券时报记者 郑昱

　　汉王科技（002362）在A股市场连涨三日打响反攻战的同时，正蓄势产品升级换代以启动消费市场。汉王科技董事长助理邢鹏向证券时报记者表示，汉王科技日前推出了拥有专利权的数位触控技术，这一技术将率先应用于在二季度末上市的9.7英寸大屏电纸书E920上，主要面向专业市场。汉王科技董事长刘迎建也公开表示，电子书此前更多集中在礼品市场，现在要启动大众市场，必须在价格上进行调整。

　　与此同时，也有众多实力不济的中小厂商在激烈的市场竞争中黯然离场。易观国际分析师孙培麟表示，伴随出版社和内容平台的紧密合作，国内电子阅读器的市场已经从终端竞争过渡到内容平台竞争，终端厂商极有可能将面临更激烈的价格战。

　　双管齐下谋转型

　　汉王科技从2011年5月起对部分面向个人消费的电纸书产品的销售价格进行调整，调整幅度为在目前市场价格基础上下调15%~40%。邢鹏告诉记者：“公司采取双管齐下的举措，一方面通过价格调整启动个人消费市场，另一方面通过产品升级和技术更新发力专业阅读市场。”据介绍，汉王科技依然坚持“立足电子书，发力平板电脑”的发展战略，2011年将进一步丰富产品线，继续加大研究开发投入力度，电子阅读器将向彩色电子纸屏、大容量存储、低功耗、无线传输、触摸屏等方向发展。

　　中投顾问高级研究员薛胜文告诉记者：“汉王科技进行价格调整的主要动机是为了刺激市场需求，促进产品销量，以低价获得市场规模，而这是由于当前电子书遭遇‘冷市’局面引起的。当前电子书产品优势不明显，以至于在iPad系列产品的冲击下表现不佳。此外，国内消费者未形成付费阅读的消费习惯，也在一定程度上制约了用户规模的扩大。”

　　邢鹏则介绍，汉王科技将推广多种类型的产品，既包含有付费下载和付费服务，也有大量免费产品和服务，满足不同客户的差异化需求。“同时加强资源建设，通过汉王书城、动漫频道等应用提高用户活跃度和黏性。”邢鹏说。据介绍，公司此次推广的数位触控技术，可以在不影响屏幕显示效果的前提下，通过第三代电磁笔和手指同时操控、自由切换，使得电子书实现触摸功能，读者可以通过触摸的方式轻松实现翻页、游戏等功能。

　　内容短板待突破

　　“平板电脑能够对电子书造成冲击的主要原因是，后者未构建内容养终端的产品模式。”薛胜文认为，相关产品的用户黏性不强，极易被其他新兴电子产品所取代。作为移动互联网两大主力终端，电子阅读器和平板电脑呈现此消彼长。易观智库披露的数据显示，2011年一季度中国电子阅读器销量达30.42万台，出现环比负增长，增幅为-4.28%。与2010年环比持续攀升的势头相比，电子阅读器市场在今年一季度遭遇拐点。而国内平板电脑市场依然春光无限，一季度销量达到了103.67万台，环比增长32.5%。

　　在此背景下，汉王科技一季度宣告亏损，认为电子阅读器产业受到以iPad为代表的平板电脑等相关产品冲击，公司电纸书产品的销量及价格受到影响而均有所下降。薛胜文认为，我国消费者尚未形成付费阅读的消费习惯，即使是亚马逊的电子书产品Kindle3用户也是通过一根USB线把免费内容导入电子书，我国电子书发展无法复制亚马逊在电子书市场的成功模式。

　　在薛胜文看来，我国电子书企业的内容平台建立不够成熟，缺乏独立性。孙培麟则认为：“平板电脑从价格上对电子阅读器造成一定冲击。虽然平板电脑在阅读功能上无法完全取代电子阅读器，但伴随苹果iPad1大幅降价，平板电脑价格对一些需求更多元化的消费者的吸引力更为明显。”

　　针对电子阅读器行业一季度销售环比下滑，邢鹏则认为是季节波动的正常现象，并不能表明行业由盛转衰。汉王科技方面认为，从国际市场情况来看，电子阅读器和平板电脑两类产品增长势头都不错，这两类产品有着不同的市场定位。国内平板电脑对电子阅读器的替代效应主要表现在礼品市场，而目前电子阅读器正由礼品市场向个人消费品市场转变。此外，与平板电脑的液晶屏相比，电子阅读器采用不伤眼的类纸屏，无反射光、耗电量低，更适合深度阅读。

　　中小企业频退场

　　遭遇电子阅读器行业倒春寒，不少中小企业败下阵来。孙培麟认为，由于电子阅读器的硬件、营销、渠道等成本对利润空间的挤占，且终端的销量有限，方正飞跃、万物青等终端厂商逐步退出市场。目前国内用户的阅读需求量以及付费习惯还没有完全改变，现阶段在海外市场积极拓展还有一定盈利机会，而对于打算进入该市场的终端厂商来说，现在终端利润空间较低，已经失去了进入的时机。

　　薛胜文则表示：“行业洗牌和中小厂商退场代表该行业开始经历转型阶段，当前电子阅读器行业以生产终端为主，由于未形成普适性强的内容资源供给平台，使该终端产品在实用性上既无法完全取代纸质书稿，也不具备价格优势，因而该行业产品无论在用户规模、用户黏性以及产业生态方面都不具备优势，行业洗牌在所难免，而缺乏竞争优势的中小厂商必然面临退场结局。”

　　在薛胜文看来，以汉王科技为代表的品牌厂商要重拾市场，一方面应当建立独立的内容平台；另一方面，由于在短期内消费者转变习惯的可能性不大，因此公司应当以功能创新为依托，继续进行产品功能的研发，这样将有利于自身的长期发展。

　　电纸书的产业链构成

　　资料来源：浙江中富资产管理有限公司