证券时报多媒体数字报

　　6月11日22点37分，经济学家许小年发布了一条关于“中国人为什么缺乏契约精神？”的微博。截至6月12日17点33分，该微博被转发5338次，被评论1350次。这两个数字还在不断增长，微博的传播能力可见一斑。

　　包括银行、基金和券商在内，越来越多的金融机构已意识到微博的力量。券商开始尝试拓展微博这一营销渠道。据了解，券商青睐微博营销主要有以下四个方面原因。

　　首先，微博营销成本低廉无疑是吸引券商眼球的原因之一。尤其相对银行渠道等传统渠道而言，微博的成本优势很明显。

　　其次，微博超强的传播力使得微博营销事半功倍。券商的动态、资讯等发言内容即使只有一个粉丝转发出去，有可能被几百个人看到，再通过层层转发，就会被成千上万的人看到。

　　再次，微博的互动是立体的。过去，分析师对张三的回复李四看不到，透过微博李四不仅能看到分析师的回复还能与张三对上话。券商微博化身为在线客服窗口，形成券商与投资者的多方互动。此外，微博的互动还有利于券商进行投资者教育，将潜移默化的投资理念传递给用户，以获得更多投资者的认可和青睐。

　　最后，微博的用户高度一致，券商的服务受众得到前所未有的高度集中。记者粗略统计了新浪微博（证券圈）的用户层次，从学习者到投资高手、从散户到机构均有涉及。券商面对如此专业的领域做营销，无疑精确且有效。然而，相对于基金公司的抽奖、银行的咆哮体，券商在利用微博营销这个平台上出现了迟疑。

　　微博力量之大超出了券商的预期，这让券商不得不重新审视微博营销。《2010年微博调研报告》显示，83%的用户表示在微博中可以接受发布有关产品和品牌的信息。相比其它社会化媒体上的信息信赖度，微博的信任度最高。非常信任和比较信任的比例达到69.2%。微博作为一种新形式的网络媒体，以其快速传播、信息丰富，内容简练等特性，成功打造了一个微博时代。它可以是个名利场，也可以是咖啡馆，更可以是审判场。

　　而当一条关于券商的负面消息透过微博以几何级数增长的速度传播时，对券商现有、潜在客户的有效波及可以说是百发百中的。部分券商已经意识到微博营销不仅仅是开几个户那么简单，而是一种更为广义的营销。与券商此前积极使用人海战术，推行全员营销相比，微博营销无时不考验着券商的品牌管理、公关能力乃至整体竞争力。

　　诚然，没有暂停、直播的微博让券商感到压力，实际上微博的品牌监测功能也带给券商及时发现问题的机会。开放性是微博的一大特色，只着眼其优势是不够的，如何面对负面评价，是券商进行微博营销前首先要考虑的问题。（伍泽琳）