证券时报多媒体数字报

　　证券时报记者 靳书阳

　　２０１１年７月，国产动画新作《高铁侠》的宣传视频被上传网络后，网友发现，无论从人物上、场景上、剧情上，甚至分镜头上，《高铁侠》都呈现出与上世纪末日本动画《铁胆火车侠》高度相似。一时间，《高铁侠》成为众矢之的，网民纷纷指责出品公司的抄袭行为。有评论指出，这起事件再次击中了中国动漫产业“大而不强，创意匮乏”的软肋。不过近几年来，国内也偶现“喜羊羊”这样成功的卡通形象，甚至形成了一个新的文化符号。那么，在当前国内环境下，动漫产业的自主发展之路是否有捷径可言呢？

　　贴近儿童做原创

　　据记者了解，动漫产业发展较为成熟的美国及日本，分别代表了动漫产业的两种模式。美国模式主要为迪士尼模式，即制作一部在全世界范围内冲击力特别强的动画电影，先在影院播放，此后再做主题公园以及衍生品销售等业务。日本模式则是先出版漫画，再发展成为动画片，动画片在电视台播出后再做衍生品。在日本，电视台的播放平台只能收回成本的一部分，更多的是靠衍生品的生产。

　　较为成熟的美、日动漫模式都需要建立于优质的动漫产品之上，而中国动漫产品由于产业起步较晚，产品质量同美、日相比仍存在一定差距。大多数国产动画片在播出之后，收视率尚且不能保证，更不要说后期衍生卡通形象产品的销售了。近年来国产卡通产业唯一的亮点，或许就是“喜羊羊”这一卡通形象的推出。

　　自2005年首次在电视台播出以来，经过数年的培育，喜羊羊系列动画片获得广泛的好评。在忠实受众群具有一定基础后，喜羊羊的制作方广州原创动力文化传播有限公司，从2009年开始每年春节推出一部喜羊羊版贺岁电影。第一部电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以600万的低成本制作费用博得9300万元票房，投资收益率接近15倍，创造了中国电影史上的一个奇迹。第二部电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》则以1200万元的投资获得了1.3亿元的票房，成为国产动画电影的新标杆。

　　原创动力宣传公关部总监吴淳在接受证券时报记者采访时介绍，公司的创作理念着重针对全国4岁~14岁，特别是10岁以下的儿童，创作他们这个年龄段的群体看起来有乐趣、心情放松的动漫产品。做到这一点，看似并不复杂，但已经足够建立起核心优势。

　　在A股市场上，通过“动漫+玩具销售”建立起独特销售模式的奥飞动漫（002292），也紧盯特定年龄的儿童消费者，制定自身的销售战略。奥飞动漫董秘郑克东在接受证券时报记者采访时介绍，虽然公司产品线覆盖了16岁以下各个年龄层的少年儿童，但是，对公司销售贡献最大的还是6岁~10岁这一年龄群体。而这一年龄段，也是公司卡通片收视的主要受众群体。这一群体的心理需求抓住了，通过动画播放带动玩具销售的商业模式就实现最大的投资收益比。

　　人口结构助力动漫发展

　　业内人士认为，在技术水准、商业化运作水平较发达国家尚有差距的现实国情下，能够拍出少年儿童喜欢看的动漫产品，实际上就已经是最符合国情的创作风格。光大证券分析师范敏认为，在我国，动漫市场应主要面向儿童。首先我国的儿童绝对数量非常多，其次是独特的“核心”式家庭结构也适合发展动漫。我国0岁~14岁人口为2.2亿，约占全国人口的16.6%。这一数字，相当于两个日本或法、英、德的人口总和。

　　尤其是实行计划生育以后，很多家庭形成了4个老人、两个中青年加1个小孩的核心式家庭结构。据调查，约有30%左右的儿童为独生子女，一个儿童牵动的是三个家庭，儿童消费爱好所带动的消费影响力具有扩散性。动漫产业属于创意型产业，前期投入小，回收期长，能带动一系列产业链。因此，在庞大的儿童基数背后，是更庞大的可消费人群。范敏分析，喜羊羊系列电影投资收益率能超过国际最知名的动画制作公司梦工厂出品、以中国文化为背景的《功夫熊猫》，也是因为少年儿童的消费需求，能够很大程度上影响成人的消费决策。

　　在制作细节上的精心设置，也是喜羊羊形象获得广泛传播的重要原因。有“喜羊羊之父”称号的广州原创动力文化传播有限公司原总经理卢永强介绍，创作小组开始做动画的时候，就非常明智地选择了用Flash格式，当时就是希望在未来网络传输方面留出一个空间。

　　民生证券研究员李锋分析，2010年我国动漫产业总产值同比增长约28%，发展速度迅猛。他认为，“十一五”期间，动漫产业处于市场培育期，而“十二五”期间，动漫产业将迎来收获期，产值很可能有爆发式的增长，将成为文化产业“十二五”规划重要组成部分。尤其是近期，动漫生产用品免征进口税等扶持政策已经显示出国家对于发展动漫产业的积极态度。据了解，这是文化产业领域首次获得减免进口税收的优惠政策，也使得税收优惠政策真正覆盖了动漫企业的主要税种。

　　知识产权保护任重道远

　　动漫产业虽然发展迅速，但在我国面临着盗版泛滥的困扰。

　　广州原创动力总经理刘蔓仪介绍，喜羊羊整个系列动画片的制作投入是2000多万元，但盈利过程却非常漫长。从2005年开始，前两年基本都是亏损状态，从2008年起终于有了盈利，投资成本也才收回。如果以市场上盗版喜羊羊所占比例估算，广州原创动力的损失四倍于现在的收入。盗用喜羊羊形象的产品涉及玩具、服装，还有护肤品、儿童药品。如果这些盗版产品中如护肤品、儿童药品等出了什么问题，喜羊羊这个品牌可能就此终结。公司自做原创动画片初始，就非常注重制作权的保护，对动画片中的主要角色都注册了形象版权，这些费用多达上百万元，而这对于原创动漫来说确实是一个压力。

　　启明创投董事总经理童士豪指出，相对其他行业，投资界目前对国内动漫业的态度更为谨慎。许多中小型动漫企业融资困难，主要是因为他们面临着创意和知识产权保护难题。企业辛苦研发出好的产品可能马上就会被抄袭，这使得投资人不太敢投资。

　　“从目前的社会环境来看，中国还没有建立起一个尊重知识产权的文化氛围，使用正版产品，并不像发达国家那样成为消费者恪守的准则。这可能会是一个长期的过程。公司目前能够做到的就是在各地成立专门的法务部门，打击盗版产品。”吴淳向记者介绍。