证券时报多媒体数字报

　　今年，沃尔玛在国内出现了多次负面事件：年初，发改委点名批评沃尔玛在多个城市存在价格欺诈行为；7月份，沃尔玛在深圳再次因价格欺诈被罚；10月9日，重庆事件曝光；10月13日，由于销售“改期”食品，沃尔玛在湖南长沙又被查处。事实上，在美国本土，沃尔玛快速成长后就一直面临着越来越多的争议，其所面临的非市场压力一度导致危机重重，这与其在中国一直保持的形象形成了较大反差。

　　2002年，沃尔玛成为销售额最大的美国公司后，就开始吸引了越来越多的注意，各种各样的指责和非难明显大幅增加。据统计，在2001年，各大媒体每周有接近1000篇文章报道以沃尔玛为主，到2004年，这一数字已经攀升至了近2200篇，其中大部分都是对其运营做法进行谴责，并转述批评者的一些指控。更加具有一定说服力的是，2005年，美国一家大型公司的调查结果显示：56%的美国人同意“沃尔玛对美国有害，虽然提供低价商品，但这是建立在极大的道德成本和经济成本基础之上的”这一说法，相比之下，仅39%的美国成年人持相反观点。显然，这一结果出乎了不少人的意料。

　　在华尔街，“头条新闻报道风险”往往是负面报道的代名词。自2000年斯科特成为沃尔玛首席执行官以后，这一风险的发生甚至被一些评论家视为沃尔玛股价长达数年下跌的主要原因。具体而言，沃尔玛面临的指责主要包括员工薪资过低、医保福利不健全、破坏小镇文化、危害环境、损害职工权益以及迫使小商户破产等。如此多的指责集中于任何一家大公司，其信誉危机的发生基本上是难以避免的。

　　在强大的非市场压力下，即使是以沃尔玛强大的经济实力和影响力，最终也不得不屈服。公司董事会直接提出了进行声誉审计的要求，经营层紧急制定非市场策略来处理它所面临的舆论批评。仔细分析，在各方对沃尔玛的具体指责中，多数内容在法律上难以获得足够支持，或者说沃尔玛并没有明显违反联邦法律与当地法律的地方。但是，在由各方所构成的社会关系中，沃尔玛的不少做法与主流文化与意识是明显违背的，在当地经营的“正当性”受到了强烈质疑，这才是问题的主要根源之一。

　　例如，沃尔玛商业模式的一大支柱是避免成立工会组织，因为这样可以有效地将商品成本控制在具有竞争力的水平上。在美国国内，沃尔玛已经多次成功地阻止员工内部成立工会组织的尝试。只要有门店的员工们有联名签字、要求行使成立工会的表决权的动向，沃尔玛就会派一支劳工关系专家团去组织反对势力，包括管理层强制性地召开员工会议，传出反工会组织的讯息，特别强调，员工其实不必支付工会费来雇佣人代表自己的权益，他们本人就可以直接跟管理层通话，解决任何问题。尽管还有其它零售商也是反对工会组织的，但是，既然沃尔玛是美国最大的公司，需要它像几十年前的通用汽车一样成为典范的呼声就自然而然地高涨了。在地方保护主义团体、工会和工会相关组织的领导下，反对沃尔玛的势力也趁机迅速发展，其中不乏一些有组织、有财力支持的针对性反对活动，如一些工会组织尝试在沃尔玛员工中建立起自己的力量。

　　近十年来，中国企业走出去的步伐不断加快，成功的案例不在少数，如2004年底联想购入IBM的PC业务，其在全球PC市场排名从第九位跃升至第三位。但是，中国企业对外投资在实践中仍然出现了各种各样的障碍，最典型的是央企因国有身份而受到了更多质疑与刁难。随着越来越多的中国企业参与对外投资，仅仅全面了解国外法律环境已经远远不够，被当地的体制与文化所认同显得尤为迫切了，这就是在前面沃尔玛同样遇到的经营“正当性”难题。这种正当性就是一个实体的行为被认为是可取和恰当的一般性的认识与感觉，需要注意的，它是以当地社会构建的规范、价值等为基础的。沃尔玛最初将顾客与员工作为公司运营的唯一关注点，恰恰就是忽略了社会各方的关注所到导致的非市场压力，其缄默制造出批评者乐于去填补的舆论真空，经营正当性从而受到了越来越强烈的质疑。在危机全面爆发后，沃尔玛才不得不开展与所处环境中的各方进行沟通接触。具体来看，这种正当性要求主要包括，首先是道德的正当性，即企业反映可接受的、被认可的规范、标准以及价值观等。企业的生产、技术、过程、人员等各方面，显然都会面临着是否符合规范的判断。其次是实用的正当性，即企业与各方交换资源或者服务，满足利益相关者需求，从而获得合法与支持。另外就是认知上的正当性，即被当地社会的一般看法认为是恰当、合适的。显然，经营的正当性并不是企业自身的属性，它需要企业通过一定努力才能从当地社会中获得。

　　由于正当性在相当程度上是一种主观感受，因此，在对外投资中，没有当地文化背景的中国企业无疑更难获得这种认同。从沃尔玛的案例来看，这种正当性是非常有助于企业吸引资源和利益相关者的持续支持的，从而支撑长期生存与持续发展。中国企业要实现对外投资的广泛成功，必须认真对待这一难题，对此付出更多努力。

　　例如，低价策略一直被认为是市场竞争的最有效手段之一。在沃尔玛案例中，恰恰是低价策略被责为破坏了当地小城镇的本土文化，因为它使许多小商户失去了赖以生存的饭碗。这就有两点值得关注：第一，同样也迫使小商户破产的其它一些零售企业却并未受到类似的谴责。第二，价格是市场竞争的主要手段之一，被指责显得没有太多道理。但是，事实上，这的的确确发生了，其根源就在于经营的正当性上受到了质疑。

　　特别是，随着中国经济实力突飞猛进，对外投资已经成为国际市场上一股不可忽视的重要力量，文化背景等各方面的差异使得中国企业自然而然地面临着更多不利因素，中国企业走出去所面临的正当性难题的复杂程度或许会远远超出我们的预期。