证券时报多媒体数字报

　　数据来源：中国上市公司舆情中心

　　蒙牛舆情危机突发

　　12月24日，国家质检总局公布对全国液体乳产品抽检结果，蒙牛乳业(眉山)有限公司的一批产品被检出黄曲霉素M1超标140%。25日凌晨，蒙牛在其官网发布《情况说明》并“向全国消费者郑重致歉”。腾讯财经在25日凌晨转载此消息，然而并未引起较大关注。

　　25日傍晚，网易新闻《蒙牛纯牛奶产品被检出强致癌物公司官网道歉》被多家财经媒体的微博引述，瞬间热度飙升。热度最高的一条微博被转载11万次，一天内所有热门微博合计被转发约20万次。此事在25日晚23时达到舆情峰值，一小时内相关微博达4.89万条。此后的几天，微博上蒙牛的舆情热度一直维持着相对较高的水平。

　　网友负面观点居多

　　与以往主要由意见领袖推动舆情发展不同，在此次蒙牛事件的传播链条中，草根民众取代意见领袖成为推动事件传播的主力。蒙牛作为知名牛奶供应商，与国人生活息息相关，大多数网友在互联网看到相关消息即随手转发，以致事件在很短的时间内便全面扩散。

　　随后，部分意见领袖带头抵制蒙牛的声音开始凸显，这在一定程度上提升了民众对于蒙牛的负面情绪。拥有42万粉丝的作家王小山号召抵制蒙牛的微博被转发5万余次，易凯资本CEO王冉对质检总局提出表扬，同时对消费者说，“用行动告诉中国所有的食品企业，有些错犯了就是永远的再见”。微博活跃用户、财经记者“王思璟”整理了蒙牛近年来的八次食品安全事故及应对，被转发近2万次。深圳有位艺术家还策划了在地铁站和市区抗议蒙牛的行为，并用微博实时直播。

　　中国上市公司舆情中心观察到的网友观点中，仅有1%网友认同蒙牛对事件的快速反应，2%的网友呼吁理性对待，约占58%的网友感到震惊与气愤，表示坚决抵制蒙牛的网友也占到了20%。

　　抗议由呼声转为行动

　　一部分公众倾向于将负面情绪转化为实际行动。自称“SIT小组”的黑客28日晚攻击了蒙牛官网，并留言称“中国自己的乳企，如今自己坑自己”。而更进一步的实际行动，就是市场对于公司产品的抗拒。据《京华时报》记者在北京的采访，某家大型超市这两天的监测数据显示蒙牛牛奶在其店内销售下滑了37%。全国知名连锁酒店“7天”一直主打“睡前牛奶”，此前赠送给住客的均为蒙牛牛奶，然而其CEO郑南雁28日在微博宣布，全国全部酒店都已“停止送蒙牛的奶”。

　　投资者的担忧与不信任的力量也迅速体现，甚至影响到了同类公司的股价。事件之后伊利一度大跌8%。28日港交所开市，蒙牛则放量暴跌23.95%，一日之内市值蒸发111亿港元。29日蒙牛继续下跌，股价创两年来低位。多家券商调低了蒙牛的评级和盈利预测。招商证券认为，销毁抽检当日的产值小于666万元，因此公司直接损失有限。高盛则指出，蒙牛虽已道歉，但事件难免对股价造成负面影响，风险包括公司品牌形象受损导致销量下跌、宣传开支增加以及拨备支出加大等。不过高盛还强调，相信上述影响不会太严重。

　　蒙牛舆情应对点评

　　蒙牛此次的舆情应对不可谓不快。24日，国家质检总局公布对全国液体乳产品抽检结果时，尚未引起媒体和公众的关注。而在媒体跟进之前，蒙牛已经第一时间在官网承认了质检结果并道歉。单纯从反应速度和态度来看，其积极主动值得其他企业学习。但是，从媒体的态度以及网民的观点倾向来看，这一“主动道歉”效果有限。

　　首先，蒙牛对后续的舆情发展反应稍显迟钝。12月26日晚上，四川“麻辣社区”网友将印有生产批号的蒙牛盒装纯牛奶照片上传至网络，称“买到问题批次牛奶并已饮用多盒”，这与蒙牛在25日的声明中提到的“问题产品已全部封存销毁”有所出入。此事在新浪微博被转发两万余次。此后又有其他地区网友上传类似照片，然而蒙牛对这件事的回应则延迟很多。29日《京华时报》记者报道称，蒙牛给北京一些超市发的《关于蒙牛眉山工厂抽检情况的说明》中提到了商品批号，和网友所传图片中牛奶的确不是同一批。然而，蒙牛始终都未通过官方渠道给出有理有据的正面回应。

　　其次，公司发言人部分措辞有待商榷。28日，蒙牛副总裁卢建军接受记者采访的视频在网络流传，卢建军提到“毒牛奶原因是奶农所用饲料霉变，但乳企对奶农用的饲料不能控制。就像国家立法说不许杀人，但有人就是要杀人。没有一家厂家的饲料是不霉变的。这只是个案，就像家里馒头也不小心会发霉。”这段讲话在微博被转发8000余次，有网友表示“辩解已是无益”，“用杀人来做类比让人觉得莫名其妙”。也许他的本意只是想表明企业的难处，以及此次事件不是有意为之，但这种语气难免有推卸责任之嫌。在公司深陷舆情危机之时，任何代表公司层面的发言都以谦恭谨慎为上。

　　再次，第三方的权威机构发言应更慎重。“中国企业家杂志”的微博披露，国家质检总局官员接受采访时提到，“吃一颗烂花生的黄曲霉毒素比喝它十杯牛奶都多。”这令相关方再次成为网友抨击的对象，“谁疯了去吃烂花生啊？不小心吃到也会吐了吧？”从科学层面讲这句话或许成立，从采访过程看要结合前后语境。但是在信息碎片化的微博时代，公司或者个人说出的每一句话都有可能作为独立个体广为流传并成为公众审视的对象。第三方机构是独立客观的象征，发言更需谨慎。

　　此次蒙牛的舆情危机，或许只是来自其生产管理中一个细微的环节。复杂生产过程中犯错误的概率总不会为零，错误带来的影响或许也终有消散之时，但公众对企业的信任难以承受多次的打击。对于此次“黄曲霉素事件”，公众之所以有如此强烈的反应，与近年来蒙牛食品负面舆情积累不无关系。事发后，很快有细心者整理了近年来蒙牛的“旧账”，负面情绪被深度引发，更加剧了舆论对公司的不满。无论事故责任由谁承担，从企业的长期发展来看，危机过后蒙牛需要根治的是信任的问题。 （中国上市公司舆情中心 刘宇琪）