证券时报多媒体数字报

　　阅读作为一种人类活动的习惯，可以随环境变化而改变，但永不会消失。人们阅读什么？以什么方式阅读？最终选择权在读者，而不会以他人的意志为转移。

　　在这个问题上，很容易让人想到汉王科技的“电纸书”。一直以来在小众市场做技术研发的汉王，决心以此进军大众消费电子市场。作为一家当年营收只有2亿多元的公司，汉王在2009年砸出1亿元广告费来推广电子书。在2010年，汉王又把广告预算提升至3亿元，其“电纸书”的广告宣传遍布报纸杂志、广播电视以及街头灯箱，甚至一度在餐厅和写字楼的卫生间里也可以看到。可现实是残酷的，汉王的广告未能改变大多数人的阅读方式和习惯，经济效益反而落得竹篮打水一场空。汉王科技公司已预计2011年1月至12月业绩亏损达3.5亿元~3.6亿元，出现连续四个季度亏损的局面。二级市场上，汉王科技2011年跌幅为73.20%，成为A股当之无愧的“最熊”个股。

　　许多人都将汉王“电纸书”的失败归咎于平板电脑出现，认为汉王只是一个过渡产品。笔者则认为，阅读内容才是决定成败的关键。汉王等厂商随每个阅读器预装数百上千本的电子书，大部分属于已进入公共领域的图书，而用户真正需要的是自己想看的内容，这种需求是极具个性化并且不断变化的。电子阅读器只是一种硬件，而阅读内容则是一种文化。“金玉其外，败絮其中”，最终将让消费者彻底失望。

　　毫无疑问，电子书的流行在整体上扩大了人们的阅读兴趣。近两年，在线零售巨头亚马逊网上书店的电子书销量已经超过了纸质书。2011年2月份，美国的电子书销售额高达9000万美元，同比增长202%，反超纸质书籍8120万美元的销量额。但是，亚马逊的成功恰恰是公司推出Kindle时就有可依赖的丰富内容资源，包含新书和畅销书的正版书库、便捷的电子图书到达手持终端的方式以及一款时尚的自有品牌的电子阅读器。诚如市场研究公司Gartner的分析师韦纳所说的“一种混合的模式”。韦纳认为，“电子书将会杀死实体书只是一个神话，它会迫使出版商转变思路吗？显然会，但取代实体书不是它的目的。”

　　继汉王之后，上海世纪出版集团、重庆出版集团、中国出版集团、读者出版集团等纷纷推出各自的阅读器。这些阅读器遇到的问题跟汉王两年前遇到的问题相似，拥有电子阅读器的消费者在阅读上的花费比以前更多，如果不能克服内容和渠道的障碍，估计在两年之内，它们大部分也许在市场上消失。业界预测，中国电子书阅读器市场上最终的获胜者，也许不是目前已面世的产品——前提是卓越亚马逊或者当当网能够成功复制美国亚马逊和巴诺书店的经验，这两家的电子书基本上是以成本价发售。