证券时报多媒体数字报

  知音传媒正处于初审阶段，并拟在上海证券交易所上市的消息近日获得权威渠道的证实。几天来，《知音》上市一事引起了各大媒体的持续跟踪报道，并引发了网友的热烈讨论。据中国上市公司舆情中心监测，最近三天，有关《知音》上市的媒体报道和转载数就多达419篇，舆情热度高涨。

  如果上市成功，知音传媒将成为国内首家登陆A股的期刊传媒类公司。目前，该公司的核心产业《知音》杂志月发行量号称达到600余万份，居世界综合性期刊排名第5位、全国各类杂志排名第2位，发行量现仅次于国内知名文摘性杂志《读者》。

  有意思的是，最近几年围绕《知音》的议论不断，难得消停。由于《知音》经常制作煽情的文章标题以吸引读者，有好事网友总结“知音体标题”的制作规律是“词语一定要华丽、情绪一定要哀怨”，并首先给《白雪公主》重新命名为《苦命的妹子啊，七个义薄云天的哥哥为你撑起小小的一片天》，随后模仿者众，形成著名的网络流行事件；另一例是去年网络名人某姐大言不惭：“我九岁博览群书，二十岁达到顶峰。现在都是看社会人文类的书，例如《知音》、《故事会》……”雷人之语令天下大哗，而在此事件中《知音》可谓“躺着也中枪”。

  以上两个例子，其实只不过是《知音》鲜明的草根文化消费特征的显示，而对此，《知音》杂志的创办人胡勋璧从不讳言。据报道，胡勋璧高中毕业没有上过大学，他直言自己“就是农民的儿子，就是草根”。正是因为定位准确，《知音》在普通大众文化消费市场一直优势突出。

  事实上，《知音》崛起的背景是许多传媒期刊主动放弃农村读者市场，转而瞄准城市高端读者精耕细作。相比做农民读物、城乡结合部读物，不少传媒期刊更愿意将城市白领、中产、高收入者等“精英阶层”作为目标读者群。做高端城市读物可以使读者与发行人均获得更好的身份认同，定位城市发行可以更简单有效，而理论上高收入读者又可以带来更多的品牌广告投放，并形成良性循环。但由于强调阳春白雪以至曲高和寡，某些定位都市白领读者的国内高端时尚杂志最近就被批评有“过于脱离生活”之嫌疑，网上有个段子称：“时尚杂志是一群月薪8000元的编辑，告诉一群月薪3000元的读者，月收入30000元的人怎么花钱。时尚杂志广告则是一群每天加班的广告人，告诉买不起房子的人，应该像首富一样享受生活。”

  与此同时，中国十几亿人口中有相当数量农民、市民，其阅读需求长期被有一定精神洁癖的传媒期刊选择性忽视，而为数不多的期刊杂志如《知音》、《故事会》等读物得以轻松地占领市场并做强做大。公开数据显示，1985年靠着湖北省妇联拨付的3万元开办经费起家的知音杂志社，现在的总资产达到了近9亿元、净资产6亿元，2010年实现利润9400余万元。新闻出版总署网站去年11月披露的数据显示，知音集团总资产达到7.92亿元，净资产6.42亿元，年经营收入3.59亿元，净利润0.77亿元。这个收益水平在同行业中已经相当可观。而1999年《知音》开始实行税后千字千元稿酬的约稿机制，更是让同行艳羡。

  对于市场导向的传媒期刊而言，监管部门需要敬畏，广告主需要尊重，但读者才是衣食父母，有效发行量才是长期饭票。在这里，未能免俗，给拙文起一个“知音体”的备用标题：回望27年风尘仆仆的创刊路哟，知音传媒上市在即竟无语凝噎。

  （作者系中国上市公司舆情中心观察员）