证券时报多媒体数字报

  编者按：经过20年的发展后，站在下一个10年路口上的中国证券业，转型与创新的呼声从未如此集中过。作为券商毛细血管的营业部，在成交萎缩、佣金下滑的冲击下，转型需求尤为迫切。

  如何摆脱过度依赖通道服务的经营模式，成为留给全国5000多家营业部的重要课题。证券时报记者通过采访招商、国信等数家券商的10多位营业部负责人及相关经纪业务负责人，力图呈现营业部的转型探索及遇到的困难，以期寻找破题的最佳答案。

  1 依托投顾提供投资咨询服务，从而提高佣金率。

  2 向客户推荐多种金融产品，让理财产品成为股票以外的客户投资需求。

  3 开展资本中介业务，将营业部打造成机构客户投融资平台。

  证券时报记者 曹攀峰

  这是全国5000多家营业部的大课题，大逻辑。当佣金率一降再降，当通道业务已难以支撑营业部的经营时，转型成为了生存之道。简单说，营业部转型就是要改变仅靠通道服务生存的现状，为投资者提供更多附加服务的过程。

  据证券时报记者调查，目前营业部转型的路径主要包括三个方面，一是依托投资顾问提供投资咨询服务，以图挽救下降中的佣金率；二是向客户推荐多种金融产品，推动客户改变仅关心股票的单一投资模式，让理财产品也成为客户的投资需求；三是开展资本中介业务，此业务相当广泛，包括中间介绍（IB）业务、市值管理等业务，将营业部打造成为机构客户的投融资平台。三条探索路径各有其生存空间，但也各存发展掣肘。

  靠投顾收佣金难以为继

  同质化的通道业务，一降再降的佣金率，经过20多年的发展后，券商经纪业务疲态渐显。增强客户服务内容成为券商改变被动局面、发展经纪业务的重要手段，发展投资顾问业务曾被认为是经纪业务转型的重要抓手。

  证监会于2010年10月颁布《证券投资顾问业务暂行规定》并于次年实施，2011年由此被称为投顾元年。实施1年多后，投顾注册人数已达19918人，而2010年12月20日，该数字仅为710人，1年多时间，投顾数量激增27倍。其中，广发、银河和国泰君安3家券商的注册投顾人员均超千人，分别为1152人、1067人和1050人。然而，经过一年的发展后，业内人士发现，不断扩充的投顾队伍并不能为券商增加收益，反而增加了券商的人力资源成本。

  “凡是去年高薪聘请投资顾问的券商都会死得很惨。”南方一家券商总裁略带夸张地表示。尽管规模不断扩张，业内也进行了诸多探索，但投资顾问的良性发展模式并未形成。通过签约投资顾问直接收费被业内认为几乎是不可能的事，而通过签约投资顾问，凭借每天向客户推送投研产品，提供投资建议，以提高客户佣金成为发展投资顾问的主流模式。然而，1年多的发展后，该模式的负面效应渐渐显现。

  “目前投顾服务的创收模式已经同质化，就是通过签约服务提高客户交易佣金率，此外已走不出更好的模式。”浙商证券诸暨艮塔路营业部总经理俞峰表示。

  “依靠投资顾问提高佣金率的模式已经难以为继。”某券商总裁在提到经纪业务转型时如是判断。该负责人透露，去年该券商位于上海的一家营业部签约投顾的客户数量最多，但今年退订客户也越来越多。

  俞峰则认为，客户愿意提高佣金签约投顾，就是希望通过签约提高投资收益，但囿于二级市场的起伏不定，投资顾问很难达到客户的理想要求。

  “客户追求的是绝对收益，那些赔了钱又能对投顾服务满意的客户是少之又少。”俞峰表示，也因此，投资者退订投顾服务自在情理之中。

  “投顾业务仍属于传统业务的范畴，仍处于证券价值链的末端，未能摆脱二级市场的影响。因此我们力主转型做机构业务，向证券市场价值链的前端延伸。”上海某营业部负责人在评价投资顾问业务时表示。

  产品销售待政策春风

  改变通过向客户提供投资建议而提佣的模式，转而向客户推荐各种金融产品，被认为是投顾业务的出路。开展综合金融产品销售也被认为是营业部转型的重要方向。

  “业内都认为，营业部转型的重要方向就是做金融产品的销售终端。”中投证券深圳某营业部总经理表示。事实上，在证券体系内部，股指期货、融资融券业务已经推出，而未来跨境、跨市场交易型开放式指数基金（ETF）箭在弦上，国债期货推出仿真交易，备兑权证、股票约定式回购等也在讨论。创新型产品正不断出现，普通投资者参与其中的难度也越来越大，因此基于上述工具设计的理财产品会越来越丰富，这也成为券商营业部做产品销售端的重要基石。

  方向已成为共识，但是一些政策性问题仍待突破。

  “无论是建立投顾体系，还是财富管理中心，客户服务的核心工作就是资产的保值增值，而目前券商缺的就是能够保值的产品。”中投证券上述营业部负责人表示。银行体系内的产品线则要丰富很多，银行可以通过各种各样的方式，为高净值客户提供年化5%~7%的保值产品，而券商集合理财产品中的货币型产品却很难实现上述收益率。

  按照政策规定，目前券商营业部只能代销券商集合理财和基金产品，而不能代销银行理财产品、信托产品、保险、私募股权基金等产品。

  “这就造成了产品体系无法满足客户需求。”国信证券浙江某营业部总经理表示。日前有消息称，监管机构或出台政策，券商未来可代销多类金融产品，若政策出台后，券商营业部的产品销售空间将大大拓展。目前国信证券浙江上述营业部代销产品收入占营业部总收入的比重约为10%~15%，未来该比例或可进一步提高。

  系统性问题的解决难一蹴而就，营业部目前应为新业务进行充分储备，其中包括客户分类等。

  “我们当下最重要的工作就是严格做好客户分类，了解客户的风险偏好，按产品风险程度做适当性销售。”国信证券上述营业部总经理表示。他认为，客户分类的工作非常重要，把金融产品销售到不合适的客户手里，会埋藏下诸多售后隐患。

  “做好客户的分类后，一俟券商代销产品的范围拓宽，营业部有望将销售触角延伸到银行的客户群体里。”国信证券该负责人表示。

  资本中介需总部支持

  除了做金融产品的销售终端外，目前不少大型营业部正在探索机构业务，打造机构投资者的投融资聚集平台，扮演好资本中介的角色。

  目前，营业部可开展的资本中介业务项目很多，如承揽首发和再融资项目，介绍私募股权投资项目，发行地方债、企业债，对上市公司进行市值管理、大宗交易等。对于一些拥有上市公司资源、私募资源和高净值客户的营业部，充当资本中介已成为一项新兴业务。

  “未来经纪业务已不仅是追求交易量，营业部人员还要会拉项目，帮企业融资；同时营业部也可根据高净值客户需求，要求券商资管平台设计定向理财产品；各地营业部也可以与地方政府合作，当地方企业需要发行企业债券时，券商投行部门可整合资源跟进。”中信建投证券董事总经理张昕帆接受记者采访表示。未来券商应力推经纪业务综合化，通过整合券商内部投行、资管、研发以及机构服务部的各种资源，为营业部的客户服务。目前不少券商营业部都在积极探索向机构客户提供全产业链服务。

  “比如对于股份托管在营业部的上市公司，在其股份未解禁前，如何以抵押形式为客户融资以满足其资金需求；解禁时如何联络资源为客户服务；解禁后如何为客户进行市值管理，这都成为当前可实现的业务方向。”方正证券深圳某营业部负责人表示。

  然而，整合各条线资源并非一日之功，不少业务仍处于探索阶段，事实上目前仅有极少数营业部形成了服务于机构客户的业务流程。上述国信证券浙江营业部目前拥有百家上市公司资源，托管市值为2000亿元左右，在处理市值管理业务时，仍有挖掘空间。

  “通常营业部掌握机构客户资源后，需要与券商机构总部沟通，机构总部则需要联系基金、私募，协调来做市值管理。因此，任何一环出现问题，业务就会泡汤，最后的结果往往难令客户满意。”国信证券上述营业部负责人表示。

  也正因为如此，推动券商营业部向资本中介转变，需要证券公司整合公司内部资源加大对各营业部的支持，营业部的资本中介角色才可能扮演得更顺畅。