证券时报多媒体数字报

  证券时报记者 曹攀峰

  “营业部的定位就应该是做服务的。” 招商证券深圳益田路营业部总经理谢凡表示。他认为服务有三个层次，初级层次是交易通道服务；中级层次是在交易通道基础上的财富管理服务，满足客户个性化金融需求；高级层次是要打造综合金融服务部，整合客户、公司研发、投行等专业团队各自的优势，建立三位一体的综合服务平台。据悉，该营业部目前正从中级层次向高级层次转型，以着手搭建客服的网络平台，一幅广阔的价值链延伸画面已跃然纸上。

  搭建高端客服网络

  历经近20年的发展和积累，经过上世纪90年代粗放式的发展，抓住了2002年~2008年“银证通”带来的业务机会，益田路营业部已成为一家拥有15万客户，托管资产近千亿元的大型营业部。辉煌属于过去，今天的招商益田路营业部日益面临转型的压力。

  据证券时报记者了解，在招商益田路营业部所在的深圳免税大厦里，盘踞着中金、中信、长江、华泰联合等6家券商的营业部，在增量客户难觅的今天，各营业部对存量客户的激烈竞争可想而知。压力之下产生动力，按照谢凡的判断，目前营业部间以低佣揽客、荐股服务为竞争手段的时代已逐步远去，两融业务、财富管理服务等非佣金收入的占比将在未来一段时间持续提高，附加服务和零售金融的时代逐步来临。盘活营业部的各项资源，搭建客户服务网络平台，将营业部打造成公司各项创新业务推进的一线战斗堡垒应是营业部的发展目标。

  “我们有包括近百家上市公司大股东在内的15万客户，这就是我们的核心资源，我们要充分挖掘背后的机会。”谢凡认为。

  一个例子展示了整合资源的力量。今年清明节后，高净值客户A君，为支持在另外一家券商营业部就职的外甥女，决定将账户迁出。得知该客户是从事装修业务后，谢凡便寻找时机为该客户提供业务机会，将一个从事房地产业务的客户介绍给A君，帮助两者建立了业务合作关系。最终，已将账户迁出的A君决定迁回，并追加了账户资产。

  挖掘客户的深层次需求，并利用营业部资源为客户提供服务，类似案例数不胜数，而益田路营业部实现服务最清晰的路径就是加强与公司投行部的业务合作。

  2010年，高净值客户B君到营业部办理业务，交流中发现其家庭从事新能源业务，企业发展前景可观，但一直苦于人才流失。谢凡便组织私募股权投资（PE）机构和招商证券投行部相关人员先后考察B君的公司，向其提出以股权激励留住人才的建议，同时引导其建立上市计划。

  “我们左手有项目资源，右手有PE机构，营业部要做的就是搭建起项目与资金的交流平台。”谢凡表示。他常提醒员工，要了解高净值客户的实业背景，才能更好地为客户提供服务。

  “我们如能帮客户做大做强，客户会非常感激我们，对招商证券的品牌忠诚度也会大大提高，同时也会带来诸如上市、股份托管等一系列业务机会。”谢凡表示。上述类似案例，益田路营业部已经做成了10多单。

  经纪业务价值链延伸图景

  谢凡认为，传统通道业务竞争白热化的背景下，营业部的发展方向必须是创造价值，实现价值链的延伸。中长期来看，券商营业部从当前的单一收费模式上升为通道与服务相分离的收费模式才是发展方向。

  短期来看，除传统的交易品种外，大力推动期指、两融等创新业务，同时根据市场变化，帮助客户在股票、债券、期货等大类投资品种中进行灵活配置，通过提升佣金水平实现服务收费。

  以股指期货业务为例，该营业部曾利用股指期货工具成功为客户锁定利润。2010年，该营业部的C客户投资上亿元参与了某公司的定向增发，相较于当时二级市场11元多的价格，不到7元的增发价将会为他带来颇丰收益，但C客户很担心该公司股价会在12个月锁定期内下跌。营业部为此联合招商期货，为客户设计了利用期指套保的方案，即投入相当的资金，做空与该公司走势颇为类似的沪深300指数。果然，该上市公司的股价在锁定期结束后跌破了增发价格，而沪深300指数也由3400多点跌至2700点，利用期指套保，该客户锁定了相关利润。

  中期来看，产品创新可满足客户的个性化投资需求，进而创造出财务顾问收费来源。

  营业部年初通过产品创新，将有较强投资能力与风险承受能力但苦于本金有限的客户，与有大量闲置资金追求固定收益的客户结合起来，通过信托产品实现客户各自的投资目标。仅此一项，营业部单月收取近50万元的财务顾问费用。上述模式一旦推广，仅通过深挖潜力就可创造近千万元的年收入，这相当于再造出一个中型营业部，所付出的边际成本却极低。

  人才的支撑是实现上述路径的关键。加大人才的培养与引进是该营业部的重要方向，2010年至今，招商益田路营业部招聘的11名员工中，9名具有硕士学历。

  “根据业务需要，新招聘来的员工都要分批到公司研发中心、招商期货、招商证券香港分公司等部门实习。”谢凡介绍说，同时一旦由营业部为投行部门推荐项目时，相关员工也会介入投行部跟进项目，以培养员工的大经纪业务观念。