证券时报多媒体数字报

  ２０１２年第一季度哪件Ａ股上市公司的舆情事件最热门？大众聚光灯之下，又是哪个上市公司最有效地化解了舆情危机？当前的舆情传播以及上市公司的应对有何特征？

  中国上市公司舆情中心梳理了２０１２年第一季度３００个具有一定热度的上市公司舆情案例。其中万科的“安信地板事件”、汤臣倍健的“螺旋藻超标事件”整体关注度最高。在关注度最高的１５个案例中，万科“安信地板事件”、爱尔眼科“激光手术并发症事件”、汤臣倍健“螺旋藻超标事件”的应对最为迅速全面。而长航凤凰“信披质疑”、省广股份“贿赂门”事件中，公司因为反应迟缓、方式单一等原因，舆论评价不佳。

  万科爱尔眼科应对可圈点

  长航凤凰省广股份待提升

  １、万科爱尔眼科多渠道应对高热事件

  与消费者直接相关的舆情事件，往往是重大突发极有可能广泛传播的事件，迅速给上市公司带来巨大的舆情压力。在面对这一类事件的时候，企业的反应速度、多渠道并行的应对方式是非常重要的。

  万科部分楼盘所用的安信地板质量被网友质疑之后，万科在当天就通过互联网、媒体向公众发布了正式的声明。万科的态度、应对步骤在舆情还没有进一步扩散的时候已经融入了公众传播渠道，避免了舆情真正高涨的时候，公司处于过于被动的地位。

  与此类似，爱尔眼科、汤臣倍健都是在舆情发生当天回应，第一时间通过各种渠道向公众传递了公司的信息，并通过接受采访、微博访谈等方式进一步与公众交流。值得注意的是，这些公司在事件最初并没有完全持否决态度，更多的是展现自身负责任的态度。尤其是微博互动这种形式，对于消减公众的焦虑情绪是有着重要意义的。

  ２、长航凤凰省广股份回避媒体质疑

  面对涉及公司运营管理的舆情事件，尤其是媒体触及了公司的“痛处”时，一些公司往往心存侥幸，遮遮掩掩。

  从２月７日开始，媒体就关注到了长航凤凰的经营困境，之后公司董事会“大换血”遭到媒体质疑。接下来的一周里，众多媒体连番就长航凤凰的管理层变动、财务状况、信披规范发问，舆情热度不断提升。直至２月１６日公司董秘才对部分问题做出回应，但有限的信息并没能抚平市场中的焦虑与疑问。在公众舆论的持续关注下，２月２３日公司总经理才再次回应表示整改，同时表示将更加关注舆情。

  省广股份在面对负面质疑时也抱有侥幸心理。公司２月份遭到竞争对手的质疑，媒体报道其在武汉参与地铁广告招投标时有违规嫌疑。虽然公司也做出了临时停牌、发布澄清公告的举动，但是一直表示并没有违规操作。事件的热度持续了较长时间，并数次反弹，事件最终的官方调查结果也并没能洗脱公司的嫌疑。

  实际上，上市公司面对舆情的拖延，很可能导致公司以及公司的管理者陷入更加尴尬的处境。公司缺少的是面对自身问题的勇气，同时也缺乏应对问题的技巧。

  化工医药行业舆情高发

  投资者管理层博弈受关注

  就第一季度较为有影响的上市公司舆情事件分布而言，中国上市公司舆情中心发现化工、医药、食品等行业的舆情关注度最高，事件与投资者、公司高管联系最紧密。

  １、化工、医药、食品舆情关注度高

  爆发大规模舆情危机最多的五个行业分别是化工行业、生物制药、食品饮料、信息技术与电力行业，这些行业合计占到了一季度舆情事件的５０％左右。而就舆情事件的地域分布来看，上市公司舆情事件高发的区域依次是广东、湖北、山东、北京以及上海。

  ２、与投资者、高管、公众、客户有关的舆情事件最多

  从利益相关者的角度出发，第一季度的３００个舆情事件中相当一部分是关乎投资者的切身利益或者高管的违规行为的，主要涉及信息披露、内幕交易等情况。这一状况反映了资本市场中，上市公司的投资者与上市公司管理层之间的博弈。公众公司高管的治理水平与道德高度是市场各方时刻关注的对象，而普通投资者的利益诉求，也正通过互联网得以放大。

  另外关于公众、企业客户的舆情事件也有较高的比例。涉及社区环境、人身安全的话题较为容易引起公众的关注与传播，比关于投资者或者高管的话题，更容易引爆舆论热点。值得一提的是，某种产品或服务出现问题，往往并不是某一个企业的责任，而是牵扯到整个产业链各个环节的管理与监督，只是上市公司作为公众企业，头顶声誉光环的时候也承载了更多的责任与期待。

  ３、以网络为起源和主要载体的事件持续时间短

  互联网毫无疑问已经成为社会舆论话题的一个重要发源地。统计发现，以互联网为源头和主要载体的舆情事件，具有更强的爆发力，但是持续时间也会相对较短。

  第一季度的案例中，万科安信地板事件、中石化客户经理跑路事件等都是因网友爆料而起，而动车采购事件等则主要以互联网为传播载体。这类的舆情事件会在短期内达到一个舆论高峰，除非有特殊的转折点，通常都不会持续较长时间。但是由传统媒体发起的、有众多媒体参与的舆情事件则会缓慢发酵，经历数次的高峰，也通常持续较长时间。

  上市公司信息披露略显被动

  澄清质疑仍需加大传播力度

  １、两成公司舆情应对迟到一周

  在１５件最热门舆情事件中，事件发生当天就做出回应的占３３％，曝光后１天内响应的也只有２０％，还有相当一部分公司应对迟缓。类似长航凤凰、南京医药等案例，公司的舆情应对则迟到了一周以上。

  为何长航凤凰对众多媒体监督置若罔闻？为何南京医药在媒体不断追问下才发布补充公告，向投资者道歉？为何中国石化早已知晓客户经理卷款私逃，却要等到媒体报道才愿意公之于众？为何各种安全事故总是先由媒体报道，公司再做出声明、公告？种种产品问题都是在媒体曝光下，公司才自查自纠，那么平常就没有发现过类似问题？

  虽然现有的规则限定了公司信息披露的时效性，完全做到实时主动披露也是种理想状态，但是上市公司在有问题发生的时候，是不是应该主动道歉，主动承担责任，而不是总是寄希望于公众忽视或者淡忘呢？

  ２、３０％公司回应传播力度明显不足

  多数时候公众的质疑仅仅是源自焦虑和不知情，一些上市公司在面对舆情的时候也愿意给出合理的解释。但是我们发现，只有３５％的事件中，上市公司的回应在随后几天互联网转载中超过了１００条，即大致达到一个全面传播的程度。还有约３０％的上市公司由于回应形式过于简单，消息发布之后也没有进一步推广，只有不到１０条的链接包含了澄清信息，即仅仅传播到很少的群体。

  公告是最具有法律效力的回应方式，但是目前多数公司的公告内容过于死板，公司也没有主动对回应进行传播优化，使得某些情况之下，公司的声音被众多噪音所淹没。

  ３、使用微博作为回应渠道的公司不足三成

  中国上市公司舆情中心认为，上市公司有义务向公众传递全面的信息，也有义务通过各种合理的方式，将信息传递给尽可能的利益相关方。这些方式包括信息披露平台、公众媒体、自身的官网和微博等等。尤其是用户日益增多的微博平台，作为当前信息传递的辅助形式之一，是可以在公司舆情管理中起到重要作用的。

  然而，实际舆情管理中，只有很少的一部分公司利用了微博。在第一季度的热门事件中，只有２０％的公司利用官方微博进行了信息发布。而有近７０％的公司因为没有官方微博或出于其他考虑，没有主动通过这一重要平台发声。当然，也有如爱尔眼科这样的企业，积极尝试使用微博访谈的形式，在传递公司信息方面取得了很好的效果。

  ４、关注关联企业的舆情并进行必要的应对

  中国上市公司舆情中心还观察到，其实有一部分舆情事件的主体实际上并非上市公司。例如鞍钢集团下属的重型机械有限责任公司是集团下另一子公司，并非上市公司的资产。但是媒体在报道时只提及鞍钢，给上市公司带来了舆情压力。

  类似的上市公司分、子公司，或者关联企业发生舆情事件的情况时有发生。上市公司应该对关联企业的消息保持关注，提升关联企业发生舆情危机时的响应速度，向投资者说明公司受到的影响，以及公司的应对方式。（执笔：李勇 朱琳 中国上市公司舆情中心）

  发榜方：人民网舆情监测室、中国上市公司舆情中心、腾讯财经  

  表１ ２０１２年一季度Ａ股上市公司舆情应对能力排行榜

排序 公司名称 事件 首度回应时间 首次回应内容 事件结果 应对得分

１ 万 科Ａ 网友称万科楼盘地板甲醛超标 曝光当天 声明停止采购、启动复检、承担责任 万科公布权威检测结果并启动赔偿 ９３．００

２ 爱尔眼科 台湾名医称激光手术有风险 曝光后１天 董事长称并发症与手术质量有关 手术安全性得到专家、协会、卫生部认可 ９０．５０

３ 汤臣倍健 媒体称其螺旋藻铅超标 曝光当天 声明称产品质量合格，有待官方公布检测结果 政府发布权威结果证明产品合格 ８９．００

４ 伊利股份 网传伊利产品香港停售 曝光当天 公司称早已退出海外市场 伊利已退出包括香港在内的海外市场 ７９．７５

５ 中国石化 分公司员工被曝卷款私逃 曝光当天 公司称核查发现已经报案，需加强员工培训 公安局立案调查，中石化将全力配合 ７９．００

６ 鞍钢股份 集团子公司发生重大安全事故 曝光当天 通报事件进度 国家安监局通报事因，鞍钢赔偿遇难员工 ７３．５０

７ 东阿阿胶 媒体称公司产品、数据造假 曝光后１天 声明称无产地问题，对数据造假等不予置评 发布公告澄清数据造假等质疑 ７１．５０

８ 中海油服 在建工作船发生船舱进水事故 曝光后１天 当天董秘办工作人员表示不知情，次日公告 中海油服启动保险索赔程序 ６８．５０

９ 中 青 宝 被网友指责使用情色宣传片 曝光后２天 公告称未违法宣传，影片为代理方制作，不用于境内宣传 官方网站撤下有争议的宣传片视频 ６５．２５

１０ 华英农业 媒体报道其与死鸭产业链有关 曝光后第４天 公告称已查明是部分鸭场问题，将严肃处理 偷卖死鸭属个人行为，公司提整改措施 ６２．５０

１１ 维维股份 公告收购前网上早有传播 曝光后第２天 公告澄清未泄密、无应披露而未披露事项 发布公告澄清质疑，但仍有质疑报道出现 ５５．００

１２ 南京医药 股权外卖疑存回转交易 曝光７天后 董秘向媒体解疑回转交易 发布补充公告并道歉 ４４．００

１３ 武钢股份 媒体报道武钢３９０亿养猪 曝光７天后 集团新闻发言人称新闻属不实报道 记者发布报道失实声明 ４２．５０

１４ 省广股份 地铁招标案涉嫌受贿 曝光后第５天 公司没有做过非法的事情 检方通告称招标负责人收受公司员工贿赂 ３７．５０

１５ 长航凤凰 管理层、资金链、信披遭疑 曝光７天后 董秘称资金链无虞 总经理向媒体表示将改善信披并重视舆情 ２８．００

  说明：中国上市公司舆情中心梳理了第一季度与Ａ股上市公司有关的３００个舆情事件，重点分析了其中最受关注、与资本市场联系最紧密、最典型的１５个案例中上市公司的应对举措。舆情应对能力主要从应对速度、应对方式、应对态度、应对传播四个维度进行相对量化分析。

  表２ ２０１２年一季度Ａ股上市公司舆情事件关注度排行榜

排序 公司名称 事件简介 传统媒体关注度 网络媒体关注度 微博关注度 舆情总关注度

１ 万 科Ａ 网友称万科楼盘地板甲醛超标 ＞１００ ＞５０００ ＞５００００ ９５．００

２ 汤臣倍健 媒体称其螺旋藻铅超标 ＞１００ ２０００－５０００ １００００－５００００ ９１．０４

３ 鞍钢股份 集团子公司发生重大安全事故 ＞１００ ２０００－５０００ ５０００－１００００ ８４．３２

４ 武钢股份 媒体报道武钢３９０亿养猪 ５０－１００ １０００－２０００ １０００－５０００ ８１．０６

５ 爱尔眼科 台湾名医称激光手术有风险 ５０－１００ ５００－１０００ ＞５００００ ７１．１９

６ 长航凤凰 管理层、资金链、信披遭疑 ３０－５０ １０００－２０００ ５００－１０００ ５６．２３

７ 中海油服 在建工作船发生船舱进水事故 ＜３０ ５００－１０００ １００００－５００００ ５４．１６

８ 中国石化 分公司员工被曝卷款私逃 ３０－５０ ５００－１０００ １０００－５０００ ５２．２２

９ 华英农业 媒体报道其与死鸭产业链有关 ３０－５０ １０００－２０００ １０００－５０００ ４７．６４

１０ 维维股份 公告收购前网上早有传播 ＜３０ ５００－１０００ ５００－１０００ ３８．３４

１１ 伊利股份 网传伊利产品香港停售 ＜３０ ５００－１０００ ５０００－１００００ ３０．５３

１２ 省广股份 地铁招标案涉嫌行贿 ＜３０ ５００－１０００ ＜５００ ２５．２４

１３ 东阿阿胶 媒体称公司产品、数据造假 ＜３０ ＜５００ １０００－５０００ ２２．１３

１４ 南京医药 股权外卖疑存回转交易 ＜３０ ＜５００ ＜５００ １４．４４

１５ 中 青 宝 被网友指责使用情色宣传片 ＜３０ ＜５００ ＜５００ １３．９２

  说明：舆情事件热度由中国上市公司舆情中心综合传统媒体报道量、新闻网络转载量、相关微博条数、舆情分析师评分等数据加权计算得出。