证券时报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 叶月草

  “通化金马再爆‘问题胶囊’案”、“通化金马两公告打架自揭谎言”、“前度否认今又来”……这些质疑与批评都是源自5月8日通化金马发布的一则公告，该公告称公司又查出了两批次问题胶囊药品。4月15日央视曝光“毒胶囊”至今，通化金马一共承认6批次胶囊铬含量超标。通化金马面对公众质疑反应滞后，回应内容前后矛盾，舆情应对失当使得公司在“毒胶囊”泥淖中越陷越深。

  通化金马被指“自揭谎言”

  从4月15日中午，央视《每周质量报告》栏目曝光浙江新昌等地使用工业明胶制作药用胶囊，由于被爆采购了“毒胶囊”，通化金马和修正药业等九大药企就深陷舆论的质疑中。作为唯一的一家A股上市公司，通化金马在事件的演进中，承受了巨大的压力。

  通化金马4月25日公告称，仅临时从浙江新昌县卓康胶囊有限公司购进胶囊100万粒，全部用于4个批次问题胶囊生产，此外没有再向铬超标的胶囊供应商采购胶囊。但5月8日最新的一次公告中，问题胶囊来源于浙江省新昌县华星胶丸厂，正是药监局4月中旬查处的严重违法违规胶囊企业。媒体纷纷表示，此次公告意味着通化金马此前“临时采购”的说法不攻自破。

  通化金马成为众矢之的

  通化金马在整个毒胶囊事件中显得分外突出，一方面是因为其上市公司的身份，另一方面则是由于其应对方式的失当。

  面对这样的突如其来而又声势浩大的负面舆情，通化金马显然有些措手不及，在事件演进过程中，面对公众和面对媒体，通化金马的反应都显得滞后。而在事件发生后的一个星期内，公众几乎无法通过大众媒体了解到公司对于事件的态度。另一方面，公司在资本市场上也毫无作为，投资者期待的停牌公告迟迟未到，股价连续下跌，遭受损失的投资者明显对公司不负责任的态度表示不满。

  中国上市公司舆情中心研究发现，从4月15日，“毒胶囊”事件爆发到目前，通化金马在整个舆情事件中处于非常被动的地位，舆情传播中或因为通化金马“涉事企业中唯一一家A股上市公司”的标签而遭受到舆论的集中轰炸，有代部分企业受过之嫌。

  另一方面，通化金马舆情应对不当，导致个体在事件中受到过多冲击。中国上市公司舆情中心研究了在“毒胶囊”事件各个阶段，通化金马舆情关注度占事件总体关注度的比例。数据显示“毒胶囊”事件目前已经基本上结束了涉事企业的挖掘过程，开始转为单个涉事企业以个体为中心的舆情演进传播过程。在事件发生之初，通化金马在整个事件的舆论占比不高，受到的压力相对较小，而在后期中，几乎过半关于“毒胶囊”的负面舆情都提到了通化金马，从而大大提高了舆论的压力，使得通化金马深陷负面舆论压力之中，甚至一些过往的负面商业关联事件也被再次挖掘传播，对企业的形象造成了更大的伤害。

  舆情应对败笔频现

  通化金马在此次负面事件中应对不当体现在多个方面。

  一是对事件严重性预估不足。在4月15日央视当天的节目中，通化金马的涉事产品被曝光了出来，随后，不少网络媒体在转载中就将其中产品与生产企业联系起来，通化金马作为上市公司被点名。然而，公司对央视等中央媒体的影响力预估不足，对公众在事件中的反应预估不足，并未通过媒体或者其他渠道发布公司官方声音，而是沉默应对。

  二是发公告、停牌等市场常规措施滞后。在事件发生后，资本市场反应迅速，通化金马的股价不断下跌，通化金马的广大投资者遭受了巨大损失，但是，由于通化金马迟迟不发公告，使得事件扑朔迷离，引发股民更大恐慌，纷纷抛售通化金马的股票。

  三是应对不够诚恳，不够透明。通化金马在回应的公告中，部分措辞过于偏向企业本身，因而受到了媒体和公众的质疑。通化金马在4月25日和5月8日发布的公告中的前后矛盾，有隐瞒事实欺骗公众的嫌疑。此外，在召回处理上，公司应当更加阳光化，让召回措施能够实施到位，并让公众了解召回进度，参与并监督整个召回过程，通过强有力的措施挽回企业的形象。