证券时报多媒体数字报

  洋河酿酒起源于两汉,兴于唐宋，至清时期，已有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美誉。而与洋河一衣带水的双沟，因下草湾醉猿化石的发现，被海内外专家学者誉为中国酒的起源地。

  身为“老八大名酒”之一的洋河股份（002304），曾让很多的投资者为之“醉卧”：从2009年11月上市到2010年11月23日，洋河股份从60元的发行价一路涨至283.8元的高点，涨幅达到惊人的370%。2011年洋河销售额突破百亿元大关，同比增长67.22%。

  如今，洋河发展的接力棒交到了现任董事长张雨柏手中，2012年洋河股份计划确保全年营业总收入不低于30%以上的增长。洋河是如何稳步实现快速发展的？发展的背后又有怎样的特点和启示？带着这些疑问，笔者试图去全面了解这个绵柔苏酒的杰出代表。

  绵柔品质成就酒业“苹果”

  苹果iPhone系列让人们对手机有了全新的品质体验，iPad也改变了人们对电脑的消费认知，有很多诸如此类的新变化，正在升级与优化着我们生活与消费的品质。我们身边的传统白酒，是不是也要改变点什么呢？如果仅仅在品牌文化上不断翻新花样，而在品质上不能与时俱进地升级，这还是消费者想要的好酒吗？

  曾有分析人士指出，中国消费者在许多方面开始领全球风气之先，在消费文化上他们呈现出了一些独特特征，变得需要见到、摸到，更注重直接体验了，就像苹果公司的产品能在中国大获成功。随着时代的变迁，中国消费者的白酒消费理念已经发生了根本性的转变。但品质创新，绝不是一件容易的事情，对于白酒这个传统行业更是如此。

  很长时期内，白酒都习惯于传统的分类方式，即以香型来评定白酒，比如大家熟知的酱香、浓香等不下十余种香型。这一分类方式起始于1979年的第三届评酒会。

  “一些优秀的领导品牌，基本上都是从不同的香型中诞生的。”品牌营销专家安丰成分析说，比如茅台因酱香脱颖而出，五粮液和洋河也双双以中国白酒浓香标准修订者的身份成为行业领导者。

  然而，这个几十年前出台的按香型对白酒进行分类的方式，以著名白酒专家沈怡芳等为代表的老一辈白酒技术专家纷纷指出了其局限性：随着时代进步和消费者口味转变，“今天再以某种香型作为自己的唯一卖点，显然是不现实的”。为此，专家们呼吁白酒企业积极创新，适应市场的全新变化。

  然而，专家们的呼吁并没有马上在白酒行业产生震动，因为更好的方法在哪里还不明朗。只有极少数的优秀企业家敏锐地行动起来，最终找到了主流方向。江苏洋河酒厂股份有限公司董事长兼总裁张雨柏就是这样的先行者，早在1999年末，洋河便率先提出“绵柔型”白酒概念。在研究白酒品质的未来升级方向时，洋河股份董事长兼总裁张雨柏曾讲过：“酒最主要的还是味，酒不是香水，酒是要喝的，要喝就要在味觉上下工夫。”他创新推出“绵柔型白酒”，成为引领整个行业创新发展的标杆。白酒技术专家们的呼声也才变为现实。

  事实上，也只有到2003年“甜绵软净香”绵柔型白酒出现，才一举打破了传统香型划分的沉闷之气，为白酒在传统之上添入可圈可点的新意。“传统的酱香、浓香强调的是物质属性，而洋河的绵柔从饮酒享受出发，表现了超高的品质属性。”业内人士曾这样评价。 洋河绵柔型白酒的代表作是“蓝色经典”系列，自2003年问世后，赢得了白酒技术专家们普遍赞誉。但更重要的是，洋河绵柔型白酒也迅速被全国消费者接受，风行大江南北。

  对于绵柔型白酒，中国白酒权威专家沈怡方在不同场合多次评价说：绵柔型其实是站在消费者饮酒立场上对白酒口感特征的一个描述，香是通过嗅觉系统来完成的，所谓好酒不怕巷子深，其本质就是对酒香的描述；而“味”则不同，“味”需要喝到嘴里才能品鉴出来；“绵柔”就说明这个酒的味道比较绵甜、舒缓、淡雅、协调——这符合现代人们清淡型的消费观念。这就避免了白酒新品开发上叫好不叫座的常见问题，实现了专家口味与消费者口味的统一。

  在某种意义上，消费者之所以选择名酒，其实质就是一种品质与健康需求。事实上，现在的白酒已不仅仅是普通的消费品，而是逐渐成为衡量消费者追求健康、舒适、品质的生活方式和社会发达程度的标志。直到洋河的“绵柔型白酒”成功登场并风靡大江南北，才让白酒行业认清了品质创新与升级的方向，原来消费者更喜欢的是饮后更舒适、更健康的绵柔型白酒。

  洋河凭借创新的理念和顶尖的工艺，也在消费者心中树立起了“绵柔”标杆的领袖形象。从此，“绵柔”成为主流品质，使绵柔与酱香、浓香形成三足鼎立之势，引导着中国白酒的发展进程。

  伴随着洋河成为中国白酒三大领导企业之一，绵柔白酒也正式确立起了在白酒品质创新领域的领导地位。与此同时，很多企业纷纷模仿跟进，扛起“绵柔白酒”旗号的品牌数量越来越多，整个白酒市场“绵柔一片”。中国的白酒风格似乎在一夜之间发生了颠覆性变化——绵柔品质成为白酒品质升级的潮流和主路。

  从这个角度讲，洋河堪称是“中国白酒界的苹果”，成为一家创造全新消费者体验的名酒企业。洋河在品质上的重大创新，推动着中国白酒品质发生了翻天覆地的革新。正是对白酒市场消费需求的准确研判，成就了洋河的业界传奇。

  酌古斟今 美酒新酿

  苏北宿迁位于东经118.3度到北纬33.9度，处于亚热带和温带的交汇地，全年平均气温为14-16度，属于湿润半湿润的地区，温度和湿度是适合酿酒的地方。京杭大运河、古黄河还有淮河流经此地，水资源丰富。洋河，位于中国白酒黄金酿酒带。

  作为老八大名酒之一，洋河一直拥有出类拔萃的天然酿酒资源。白酒业有句老话：“千年老窖万年糟，酒好需得窖池老。”讲的就是酒质的好坏与窖池的关系。酿酒是微生物发酵的过程，窖龄越长，窖泥附集的有益微生物就越多，酒香就愈浓。

  据统计，洋河积淀的老窖有45000多口，悠久的酿酒历史，窖池各种微生物经过遗传、变异和衍化等微生物群落的演替，已经形成酿酒需要的微生态环境。

  1981年，在中国白酒泰斗沈怡方的指导下，洋河的科技人员还在传统窖泥的基础上，对人工培窖技术进行科研攻关并成功应用，实现了酿酒传统工艺与现代科技的完美结合，确保了洋河的优质酒酿造能力稳居行业前列。

  据了解，洋河在2000年抽调多名技术骨干，成立“绵柔型”白酒研发课题组。在对4325人次进行口味测试和5315人次进行饮后舒适度试验后，洋河对酿酒、制曲、陈酿和勾兑工艺技术进行研究和改良研制出“绵柔型”白酒工艺新技术。产品上市前，洋河还在市场上进行了无标酒“密码品尝”，根据消费者的集中反馈，将酒质调整到最佳状态。

  今年5月29日，洋河接受了一支由近100名白酒专家组成的权威专业队伍的考察，其中有沈怡方、梁邦昌、高景炎、曾祖训、陶家驰等数位国内顶级专家。深悉行业历史与现状的他们，将以国内最具分量的权威大师视角来见证和解读如今的洋河。

  笔者了解到，该次考察，洋河展现了洋河酿酒基地、现代化的制曲车间、大容器储酒灌区、百年地下酒窖、数字化的仓储物流等多个重点单位。其中有些重点单位，洋河以前很少对外展示，外界也知之甚少。

  在考察洋河三大生产基地之一的来安酿造基地时，沈怡方感慨地指出，“这里原酒产能我看有20多万吨，那可是原酒啊，要是变成产品起码得三四十万吨以上。”另一位著名白酒专家梁邦昌也表示：“我算了一下产能，应该是中国白酒界产量最大的企业之一。这是洋河历史上第一次无保留地展示自己的巨量级生产能力。”

  庞大的洋河第二制曲车间里，自然发酵的室内温度达到了61度，两位老专家高景炎和曾祖训还不顾高温闷热亲自走进去察看。谈到这次“体验”，来自四川的曾祖训称赞说：“洋河的制曲在自然发酵时，没有任何人工升温措施，还能在61度的高温上保持11天，这个技术非常好，非常先进。”

  “曲香味很好，并且其中的菌丝很均匀”、“百年地下酒窖了不得”、“洋河的物流体系，恐怕是白酒行业全国首创，并且是唯一的”、“这么大的规模非常震撼”……一路走，一路看，每有感慨，专家们总要忍不住地私下评议。

  尽管白酒行业被认为是传统行业，但科技创新正在发挥着越来越重要的价值。如今，一瓶好酒既得益于得天独厚的自然资源，也离不开雄厚的科技实力和顶尖的研发能力。在名优酒生产的历史资源和技术基础上，洋河拥有在行业内领先的科研实力和技术人才，设有国家级博士后科研工作站，省级博士后技术产品中心，江苏省酿酒工程技术研究中心；国家级白酒评委16人，约占全国总数的十分之一；省级以上白酒评委37人，拥有156名老中青科研人员的强大研发队伍。

  此外，洋河还投入巨资进行了技术中心科研设施建设，目前拥有进口的气相色谱仪、原子吸收光谱、751分光光度计等国内同行领先水平的分析仪器。这些仪器设备，为科技创新打下坚实的基础。

  据悉，洋河是我国第一批白酒产能过万吨企业，上市后公司持续加强产能建设投入，先后开展了名优酒酿造技改二期工程及十万吨名优酒陈化老熟技术改造项目等工程，使得公司的生产条件、生产规模、研发能力得到明显改善和提升,二期建设已于2011年4月出产。如今，洋河又启动3万吨名优酒酿造技改工程、双沟酒业园区包装物流项目、名优酒酿造技术改造工程（三期）及包装物流中心（二期）项目，整体生产能力有望得到进一步增强，强大的基酒生产基础将对公司市场销售的持续增长形成良好支撑。未来，公司目标建设成为全国规模最大、现代化程度最高的白酒生产园区。

  三大经营优势奠定

  “十二五”新征程

  从2000年到2011年，全国白酒企业从3.8万家缩减到目前的1.8万家，企业数量在大幅减少，但从产销量来看，全国白酒的产量却从2000年的400多万吨，增长到2011年的900多万吨，销售额更是增长数倍，这说明白酒行业的集中度正在增加。其中，以茅台、五粮液、洋河为代表的一线名酒的发力，让白酒市场份额向名酒集中的步伐大大加快。

  资料显示，洋河股份去年实现营业收入127.41亿元，同比增长67.22%，实现净利润40.21亿元，同比增长82.39%，每股收益4.47元。今年1月-3月公司实现营业收入59.62亿元，同比增长64.06%，实现净利润22.12亿元，同比增长88.82%，继续保持高速增长的势头。在市场拓展方面，洋河股份去年有22个省级市场全年销售超亿元，所有地级市场销售全部突破亿元，亿元县级市场从2010年的4个增加到33个。河南省成为首个销售突破10亿元的省外市场。

  洋河业绩的飞速增长，与管理层的经营理念及商业模式有着密不可分的联系。董事长张雨柏近期表示，洋河有三个特殊优势——定位优势、渠道深和发展期优势。

  第一是定位优势。洋河品牌线较长，“产品品牌化，品牌系列化”。不同的品牌，有非常严格区隔和定位、定价，高低端全覆盖。2012 年，梦之蓝战略性推进、天之蓝转型升级、珍宝坊大胆创新、苏酒前瞻性推进，中低档系列集体升级；市场营销方法调整上，过去“抬高枪口，主力上行”，今年调整为“全面抬高枪口，主力集体上移，结构全面升级”，超高端、高端、次高端、中高端、中端和低端，各个价位档次，都有自己的重点品牌。

  第二大优势是渠道深。洋河推崇深度分销，今年将加大这方面力度。深度开发的经验得益于两大渠道分销和直销分别导入系统的天网工程和团购工程。集团深度管理7000家经销商，直接控制3万地面人员，渠道网络已经渗透到全国各个地级县市，全方位进行1+1、以“我”为主的营销。渠道的高速通路已经基本搭建完毕，为未来的品类延伸奠定扎实基础。

  目前，洋河省内核心市场突破10-20亿元，省外部分省会型市场实现5-10亿元销售。分析人士认为公司市场深度开发的能力和经验至少领先同行3年时间。

  第三个优势是洋河处在发展期。张雨柏认为，近几年通过全国化推进，许多市场处于高速发展期和拐点前期，虽然市场发生一些变化，洋河仍然不会有大的影响。

  “十二五”迎来深度全国化、生产规模化并进入发展新征程的洋河，管理层对全国化做了安排，2012 年初步全国化，2015 年深度全国化。谈到生产规模化的洋河，张雨柏则表示，洋河持续不断地推进企业技改扩建工程，上市前都已在进行。到明年，这一期的技改扩建工程全面完成，届时，洋河将拥有全国规模最大、现代化程度最高、配套最齐全的酿酒工业园。规模的设计不是按现在的销售设计，而是按5年后的销售设计的，生产能力高于销售能力。

  “十二五”，洋河进入发展新征程，对“三化”赋予新内涵。“板块化、全国化、高端化”的目标和要求会发生较大变化。除了三化，商业模式和盈利模式也要调整，盈利倍增计划三个途径：盈利产品、盈利环节和盈利模式的重组和调整。

  定位优势、渠道优势、发展期优势支撑公司持续发展。洋河从2009年开始投入接近百亿资金进行产能扩张，包括原酒包装产能、营销渠道下沉、品牌群落建设等。业内人士表示，投资洋河在于看重洋河管理团队能够洞悉每一次重大的市场发展机遇，同时通过强大的学习能力和执行能力克服困难把握每一次重大机遇。

  “洋河爱心模式”履行社会责任

  作为中国白酒的领头企业之一，洋河不但在战略、品质与管理等方面取得了巨大成功与突破，更在履行社会责任、投身公益慈善上，形成了独有的“洋河模式”，以温润的情怀积极传承公益文明，并总结出了一套明晰的企业社会责任体系。

  大别山的夏天美丽迷人，但有一群人无心欣赏风景，他们奔波在偏远山区的贫困农村，为那些不曾因艰难而失去渴望的孩子们送上爱心与祝福。今年6月20日，“天之蓝·情系大别山”希望工程开始启动，发起与捐建者是来自江苏的洋河股份（苏酒集团），首笔善款300多万元将为湖北省大悟、孝昌两县贫困农村学校建设100个“希望厨房”。

  事实上，这只不过是 “天之蓝·情系大别山”希望工程的一个片段，也是洋河长期致力于回报社会、热心公益慈善的一抹剪影。

  在洋河全国化的道路上，这样的公益活动比比皆是：在河南滑县开展助学义卖，在陕西商洛援建希望小学，在安徽肥东开展母亲节义卖捐助活动；在广西柳州、山东莱芜、河南开封、广东佛山、甘肃兰州……洋河积极组织公益活动，奉献爱心。

  从扶危济困、捐资办学，到抗震救灾，再到国际上关注度很高的健康、环保等领域，在洋河拼搏于商海时，我们同样能看到其善举遍布全国各地。多年来，洋河分布在全国的各地分公司、办事处经常主动在区域发起捐赠活动，或者联合当地经销商一起主动做慈善。

  如在陕西省铜川主动发起“梦之蓝捐资助学在行动”大型慈善募捐90多万元；河南大区禹州办事处专门开展“双沟珍宝坊·关爱考生·爱心送水”活动；在云南省昆明联合经销商筹款25万元，全部捐给昆明市春蕾儿童基金会，用于开办“春蕾高中班”，以救助更多的失学和贫困孩童……

  值得称赞的是，在长期公益实践中，洋河本着务实、创新的精神开创性地提出了洋河爱心模式，从我做起，主动搭台，联手合作伙伴，感召员工和消费者，共同帮助别人摆脱困境，塑造和谐社会。这一模式把洋河包括员工和商业伙伴、消费者具有共同理念的公益伙伴以及需要帮助的人们联系到了一起。

  “鸟有一个巢，人有一个家。对每个人而言：家是感受亲情的港湾，可是，现实生活中有许多老人、孩子远离了温馨的港湾。在生活需要被照料时，在渴望得到爱与温暖时，他们只有孤独的身影，只留下无助的眼神。他们是谁？他们就是备受社会关注的空巢老人与留守儿童，因此，请让我们给予他们多一些的关怀与关爱心吧！……”

  这是6月28日洋河股份员工发起“关怀空巢老人，关爱留守儿童”爱心捐助活动时写下的一段文字。在洋河的员工们看来，公益不只是公司层面的事，也是自身价值的体现。在企业的带动下，员工默默地将奉献爱心、参与公益活动转变成自觉行为。

  洋河股份董事长、总裁张雨柏说：“越是发展得很好的优秀企业，就越有责任以自己的爱心去帮助别人摆脱困境。因此，我们在企业文化中长期坚持把‘领先领头领一行，报国报民报一方’作为核心企业理念。”而这，正是洋河员工不断践行公益的精神支撑。

  “公益是一种态度与责任”，在张雨柏看来，洋河稳步发展到今天，一方面拥有很多高素质的员工，另一方面是客户数量庞大，大家结合到一起就能在一些对社会有益的事情上发挥影响力，形成良性循环的积极效应。在这个过程中，洋河股份已逐渐成长为一个有担当、奋斗有目标的企业。

  （李际洲 袁源）