证券时报多媒体数字报

  葡萄酒农残超标一事，将上半年业绩不佳的张裕，推到风口浪尖。8月11日，张裕葡萄酒有限公司召开媒体沟通会，总经理周洪江表示，张裕葡萄酒中的两种杀菌剂均极其微量，远低于欧盟葡萄酒及国家食品的标准，不会对人体健康构成任何影响；该事件为不实恶意报道，会对相关机构和责任人追究其法律责任。

  8月9日晚间某证券杂志在其官方微博发布消息称，将3家国内葡萄酒上市公司的10款葡萄酒送国家食品质量监督检验中心检测，均检出多菌灵或甲霜灵农药残留，张裕葡萄酒残留值超过另两家。自此，拥有120年历史的张裕开始忙于应对一场从未有过的危机。但事态发展至今，张裕回应“毒酒门”事件还仅仅停留于说的层面。

  当然，召开媒体沟通会可以理解成是做，但这种做其实是为说搭建平台。而且，加入到张裕“毒酒门”解说行列的，还有中国酒业协会和中国食品协会，有媒体就此拟的新闻标题为“两大协会力挺：张裕葡萄酒农药残留未超标”。从张裕总经理周洪江称“按检测结果的杀菌剂含量计算，相当于一个人一生每日喝123瓶葡萄酒，也不会对健康造成危害”，到“两大协会力挺”，可谓是把“说”用到了极至。

  但是，从既往一系列品牌危机事件中得出的经验是，光靠说解决不了根本问题——有的在言之凿凿地反复澄清后，最终被揭出确有问题，多年品牌轰然倒塌；更多的情况是说来说去说不清楚，延绵日久，品牌声誉从严重受损到衰败。百年品牌张裕当然不愿意接受如此结果。而且，所谓“两大协会力挺”，某种程度上并不利于张裕澄清事实，反而会加剧舆情的不信任感，因为协会站在行业立场上说谎的情况发生太多。

  张裕要走出“毒酒门”，必须回到“做”的路径上来。一者，请负责此次检测的国家食品质量监督检验中心公开真实情况，并诚邀国家质检总局介入事件调查；二者，申请由国家质检总局指定食品权威检测部门，甚至包括被张裕屡次提及的欧盟标准检测机构，对产品进行全方位检测，并公开检测报告；三者，拿起法律武器，申请真相调查和裁决。一言以蔽之，通过一系列有效的实际行动，给消费者一个交代，还品牌一个真相，结果要么是品牌历险弥坚，要么是公开道歉、召回产品、改进质量监控体系，收拾人心，重整声誉。

  事实上，在经历了一次又一次品牌危机事件之后，我们太需要一个开放式的“以攻为守”的品牌危机公关案例，而不是被舆论牵着鼻子一层一层地去澄清。“以攻为守”式的品牌危机公关，本身既表明经营者对产品质量有足够的自信心，也能展示珍爱品牌、回应舆论的积极姿态，即便最终输了一招两式，有自信和坦诚担当在，也容易咸鱼翻身重振品牌。相反，光靠自说自话的澄清去回应舆论，几乎是高调澄清一次，品牌瘦身一圈。能不能走出这种被动瘦身的怪圈，现在看百年品牌张裕的。

  （作者系河北科技大学纺织学院教师）