证券时报多媒体数字报

  证券时报记者 建业 见习记者 冯尧

  “从今天起，京东商城所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上。”昨日，京东商城CEO刘强东在微博上的狠话使整个在线家电销售行业笼罩在价格战的阴云之下。

  面对威胁，苏宁电器（002024）、国美电器（00493.HK）等老牌家电销售商毫不犹豫地收下了京东商城的战书。而资本市场上机构投资者对这场似乎一触即发的大战，采取的策略是“走为上”。

  苏宁融资备战

  京东先下手为强

  导致京东商城打响价格战第一枪的，很可能是苏宁电器的超常规融资行动。苏宁电器昨日公告称，拟面向社会公众发行规模不超过80亿元公司债券，融资目的是补充公司营运资金和调整公司债务结构。而此前的7月，苏宁电器刚刚完成了一笔47亿元的定向增发融资，募资投向为连锁店发展，物流平台建设等。

  虽然公告并没有点明这两笔融资与苏宁电器线上平台苏宁易购的关系，但市场普遍认为苏宁易购将在这些巨额融资中受益。事实上，苏宁电器的电商之路走得并不平坦，今年上半年，苏宁易购实现销售额52.8亿元，而全年目标是200亿元。受到传统销售模式的逐步萎缩和电商巨大投入的影响，苏宁电器今年上半年的业绩同比下降近三成。

  广发证券分析师欧亚菲认为，苏宁电器正处于转型阵痛期，实体店向实体店加网购模式转移一方面导致公司广告、促销费用大幅增加，另一方面导致毛利率大幅下降。或许正是苏宁电器暂时积弱和大规模融资带来的紧迫感刺激了京东商城的“野心”。

  京东商城上半年的销售额为220亿元，同比增长120%，而其今年的销售目标高达600亿元，显然要比苏宁易购的野心大得多。在这种情况下，此前京东商城与苏宁易购的“价格摩擦”就已多次发生。最终，京东商城选择了先下手为强，在暂时有利的地位上主动选择了开战。

  面对京东商城的挑战，早已定下到2020年线上3000亿元目标的苏宁易购也针锋相对祭出狠招。苏宁易购执行副总裁李斌昨日称，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东商城，如有人发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价，苏宁易购将于8月15日开始启动强力度促销。

  国美转守为攻

  机构走为上策

  国美电器一直以来都对家电电商市场的种种竞争手段保持一种淡定的姿态，很少直接跟随对手的竞争策略。但这一回，国美电器态度积极。国美电器副总裁何阳青表示，“国美电器从不回避任何形式的价格战，从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。并且从本周五开始，国美电器1700多家门店将保持线上线下一个价。”

  国美电器线上业务合作伙伴当当网也来助阵，当当网CEO李国庆在微博上称，“当当网手机、电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战！欢迎顾客货比三家！”

  这种积极对于国美电器来说意义非凡，本月初，苏宁电器提出3C产品的线上线下同价策略。当时，国美网上商城总经理韩德鹏曾表示，线上线下消费群体不同，国美不会采用同价策略。而如今，为了应对京东商城的挑战，国美电器显然迅速放弃了此前的保守作风。

  对于已磨刀霍霍的众电商巨头，机构选择了撤退。昨日，苏宁电器股价大幅跳水，跌幅一度达8%左右，截至收盘，苏宁电器跌7.11%，报5.88元/股，创近4年新低。而上交所公开交易信息显示，昨日苏宁电器卖出榜前5位有4家机构，其中第一位的机构大幅抛售约1.3亿元，4家机构合计卖出了约2.2亿元，而2家买入的机构合计仅买入4000万元。

  昨日，国美电器股价收报于0.72港元，下跌1.37%。

  机构的逃亡或许预示着即将到来的价格战将异常惨烈，而吞下价格战苦果的首先将是电商企业本身。京东商城进入电商业务以来近8年持续亏损，其中2011年亏损13亿元；国美电器今年上半年因电商业务亏损而出现8年来首次整体亏损；苏宁电器上半年的业绩同比下降近三成。无论谁是此轮价格战的赢家，或许都只能收获一场惨胜。