证券时报多媒体数字报

  证券时报记者 郑昱

  频频上演的电商价格战对行业整体格局的影响正在显现。据中国电子商务研究中心昨日披露的监测数据显示，截至2012年6月，国内B2C（商户对用户）、C2C（用户对用户）及其他电商模式企业数已达2.46万家，同比增长20.1%，与去年同期的增长速度64%相比明显下滑，预计今年底电商企业达2.49万家，环比上半年增长1.22%。

  中国电子商务研究中心预计，伴随着价格战的大规模进行，电商企业数量增长幅度有所下降，相当数量的B2C企业会在这个过程中倒下，预计2012年下半年电商价格战会愈演愈烈，优胜劣汰将持续。

  价格战逐步转向价值战

  2012年初以来，网络零售市场迎来了史上最大规模的价格战，电商们斥资火拼的声音此起彼伏。但这一策略并非长久之计，随着网购模式的成熟，电商战场必将转向提升用户体验。

  上半年，新蛋和当当网先后宣布投入3亿元、京东让利5亿元，苏宁易购和国美网上商城分别抛出20亿元促销资源，京东商城“618店庆”更是把上半年的价格战推向高潮。电商价格战的规模效应在下半年迅速被刷新，“8·15”更大规模的电商大战爆发，京东商城、苏宁易购和国美商城等网上零售商就大家电品类开展大规模促销，引发空前的市场关注。

  对此，中国电子商务研究中心分析师莫岱青向记者表示：“价格战一方面能为电商抢夺市场份额、争取更多的风投，另一方面在短期也能增强用户黏性。从目前情况看，价格战仍是电商企业首选的营销手段，未来一段时间内，电商仍将以价格竞争为主导，但这并不是长久之计。随着网购模式的成熟，价格战或将逐渐向价值战转变，从商品价格、商品质量、物流快递、售后服务等全方位提升用户体验、扩大市场份额。”

  价格战边际效益递减

  电商频繁的价格战固然促进了消费者的线上消费习惯，但同时也提前预支了消费需求，下半年价格战的边际效益将会递减。

  中国电子商务研究中心昨日披露的监测数据还显示，截至2012年6月，网络零售市场交易规模为5119亿元，同比增长46.6%。莫岱青认为：“2012年上半年网络购物市场能够保持较高的增长主要是因为，越来越越多的消费者的消费习惯从线下转到线上，与此同时传统零售企业加紧布局电商领域、拓展知名度。此外，2012年上半年爆发了大规模价格战，各大电商先后加入价格战队伍，掀起了网购高潮。”

  电商加入价格战并非偶然。来自易观国际的分析认为，进入三季度以来，零售行业逐渐进入销售旺季，而大家电品类中如空调产品将进入销售尾期，由品牌商和供应商自上而下的销售压力促动价格战的发生。线上零售渠道由于营销效果和销售节奏的可控性强，逐步成为上游企业发动大规模促销的有效手段。另外，从竞争环境来看，苏宁和国美电子商务策略日趋清晰，京东商城需要通过适度的价格战巩固江湖地位。

  易观国际分析师陈寿送则向记者表示：“对消费者来说，从表面看是在享受一场低价盛宴，但实际上促销力度远远不会达到消费者预期，频繁价格战提前预支了消费需求，也会造成下半年的价格战边际效益递减。对各大平台上而言，价格战无论是流量还是销量的影响，都带来共赢的结果。”