证券时报多媒体数字报

  美国著名的消费市场调查公司NPD Group的数据显示，2010年世界玩具市场销售额达到833亿美元，同比增长4.7%。其中，美国以近220亿美元的销售额位居全球玩具市场榜首，后面依次是日本、中国、英国和法国。另外，玩具消费的新兴市场，如东盟、中东、南美、东欧地区等，则展现出了强劲的市场需求，逐步成为中国玩具出口的重要地区。可见，全球玩具市场异常庞大且极具发展潜力。

  三大因素发力

  国内市场迎黄金期

  市场调研机构NPD group认为，核心年龄段消费群体人数以及居民的人均GDP，是推动玩具消费市场的两大因素。就目前的基本状况和经济水平来看，中国的这两大因素都能够对国内玩具消费市场起到积极的驱动作用。

  具体而言，首先，我国核心年龄段消费群体人数庞大。我国0~14岁的人口数量约为2.22亿，占总人口的16.6%。国内庞大的儿童群体将是玩具消费的主力，如果中国儿童玩具消费市场得以有效开发，其规模将是巨大的。

  其次，我国人均消费支出水平持续增长。近十年农村和城镇居民人均消费支出同比增长率平均在10%左右，这为玩具消费的增长提供了经济基础。

  最后，新生代父母消费观念的改变也为玩具消费增长提供动力。目前进入生育期的这一代父母大多出生于70年代末和80年代，受过一定教育，思想较为开放，重视孩子的早期教育和娱乐问题，舍得大笔投入，且一旦进入市场后，品牌忠诚度非常高。这为玩具行业提供了机遇，同时也给玩具产品创新性、安全性以及产品营销等各方面带来挑战。

  综合上述三大因素来看，我们可以预计在未来几年，我国的玩具市场将走入黄金时期。

  卖的不仅是玩具

  更应是文化

  大多数有所建树的玩具企业并不是简单进行玩具销售，而是以玩具为载体，向消费者进行文化输出，这则是通过企业进行市场细分、定位，从而满足不同消费群体文化诉求来实现的。

  以芭比娃娃为例，从芭比诞生之初，美泰就赋予她深深的时代感和文化内涵，努力将其塑造为一个集美貌与智慧于一身且独立进取的女性。迄今为止，芭比共有120多个职业，从护士到摇滚乐手，从警官到美国小姐，从行政总裁到宇航员，从奥林匹克运动员到联合国儿童基金会形象大使，芭比承载着社会的变迁与文化的发展，迎合了一代代消费者的时代需求。

  不难看出，构建自身独特的玩具文化，是世界玩具行业巨头们在竞争中脱颖而出的重要环节。他们通过市场细分来实现玩具产品的差异化，满足不同消费群体需要和文化诉求，从而实现产品的市场价值，为公司取得盈利。我国虽然是玩具生产大国，但是对玩具差异化经营模式的探索还不够深入，导致玩具市场上产品同质化现象严重，玩具品类市场细分不清晰，对不同需求的玩具消费者的针对性也不强。因此，未来能够树立自身品牌影响力，并将传统玩具与文化结合而不断延伸产业链的本土玩具企业，无疑值得投资者重点关注。

  前景不可限量

  高成长消化高估值

  我们选取了世界玩具行业的龙头美泰和孩之宝作为估计我国玩具企业未来成长空间的参照系。孩之宝主营业务收入年均复合增长率为2.8%，净利润年均复合增长率为3.72%，1987年~2011年的平均市盈率为17.4倍，除掉几个极值，其市盈率在15倍~25倍之间波动。而近5年美泰主营业务收入年均复合增长率为1.22%，净利润年均复合增长率为6.38%，1988年~2011年，平均市盈率为17.4倍，除掉几个极值，其市盈率波动区间也在15倍~25倍，其中进入到2000年后PE基本在15倍~20倍之间。可以看到经过早期的发展，美泰和孩之宝已经进入相对成熟的阶段。而我国玩具企业目前处于高速成长期，加之市场需求的持续增长，未来发展潜力巨大。

  目前，我国上市的5家玩具企业上市后的平均市盈率分别为：奥飞动漫75倍、星辉车模56倍、高乐股份43倍、骅威股份52倍、群兴玩具40倍，单纯从PE估值水平来看明显高于外国公司。但过去3至5年间的净利润复合增长率大部分都在30%以上，优秀的公司如星辉车模更达到64%，相对较高的估值显示了市场对行业未来高速成长的一致预期。我们有理由相信，经过未来几年我国玩具行业的快速发展，中国玩具企业的较高市盈率应该能够逐步被高成长所消化，最终达到美泰和孩之宝15倍~25倍之间的水平。我们将在未来对行业和相关公司保持密切关注，首次给予行业“中性”评级。 （作者系国海证券分析师）