证券时报多媒体数字报

  本报评论员

  南昌群殴事件尚未平息，苏州群殴事件再掀波澜！短短两周内，加多宝和王老吉麾下营销员工先后制造了两起暴力冲突事件，多人受伤，一人毁容。因为商业合作协议终止，加多宝和王老吉从昔日的盟友变成对手，但两者的关系发展到当前势同水火的地步，还是大大出乎人们的意料。

  简单盘点一下，因营销竞争而导致暴力冲突的案例，近年来时有发生。比如在武汉，2010年就发生了九阳股份与美的电器的员工为推销豆浆机而发生的流血冲突；在深圳等地，近两年也多次发生房地产中介公司为争夺客户而大打出手的恶性事件。

  在上述暴力营销案例中，涉事者大多是中国知名企业和上市公司。这一特征在提升暴力营销事件关注度的同时，也加剧了人们对于中国商业生态的忧虑。如果任由暴戾之气在中国商界扩散开来，健康的商业伦理就会日益丧失精神领地，最终受到损害的将是整个中国经济。

  当营销遭遇暴力，公平竞争的理念就被架空，它所带来的负面结果，不仅仅是暴力对决双方伤亡几何，也不仅仅是围观者的恶感与吐槽，更在于施暴企业的形象蒙受阴影。以加多宝和王老吉为例，群殴事件使得这两家知名企业的品牌形象大打折扣。在很多网友和消费者看来，王老吉和加多宝的红罐不再是“去火”与“吉祥”的象征，而是“上火”和“流血”的写照。这种微妙的心理变化，很有可能变成影响红罐凉茶市场占有率的负能量。眼下，王老吉和加多宝一边焦头烂额地处理群殴事件导致的法律纠纷，一边紧急开展危机公关修复公司形象，双方都成为暴力营销的输家。早知如此，何必当初！

  客观地讲，暴力营销现象在中国一直都存在。过去，人们对于暴力营销的直观感受，要么是小商小贩之间的相互斗殴，要么是黑社会组织的欺行霸市。而如今，知名企业乃至上市公司也开始成为暴力营销的主角。究其因，无疑和近两年中国经济增速步入下行通道有关。由于宏观经济不景气，居民收入和消费能力提升有限，特定商品的市场份额也就那么大，而过得不舒坦的企业又都希望从市场中多分一杯羹，如此一来，商业竞争愈演愈烈，以致某些领域就出现了不择手段的恶性竞争。知名企业卷入暴力营销，正是对这种经济大环境的反应。这一点，在九阳股份与美的电器员工的流血冲突中表现得尤为明显。

  但是，宏观经济不景气毕竟不能成为暴力营销的正当理由。自2008年金融危机爆发以来，美国和欧洲的经济也受到了沉重打击，企业经营状况不景气的比比皆是，然而，这些国家却很少发生暴力营销事件，知名企业更是几乎与此类事件绝缘。之所以如此，根本原因在于欧美国家市场经济比较成熟，法治化程度高，此外，现代化商业伦理和较高的社会道德水准也发挥了积极作用。相同的经济大环境下，中国与欧美企业这种不同的表现所带来的警示是沉重的。它雄辩地说明：法治不健全与商业道德滑坡，是暴力营销在中国商界频频发生的主要原因。

  加强法治化建设，推动中国市场经济走向成熟，这个治本的工作当然要做，但毕竟是一个长期的社会系统工程，需要方方面面的协同努力，短期难见成效。而现代化商业伦理的学习、接纳与推广，对于每一个中国企业而言，却是一件值得从我做起、从现在做起，且很快就能收获积极回报的工作。以产品营销为例，一个有责任感的现代化企业至少可以做到三点：其一，培养公司员工的遵纪守法意识，倡导公平竞争，不允许营销策略突破正常的商业伦理底线；其二，在公司内部树立健康的价值观，鼓励追求成功，但也能坦然接受失败，不要把竞争对手视为仇家或敌人；其三，将更多的精力放在产品的精益求精和服务的不断改良上，这是企业长青之本，也是营销制胜之本。

  加多宝和王老吉员工之间的群殴，是今年中国商界暴力营销事件中最著名的一起，但肯定不是最后的一起。我们希望，类似的恶性竞争事件能真正向着小概率直至趋向消亡的方向发展。我们也希望，面对市场经济永恒的竞争和中国经济暂时的困难，中国的企业家们能多一份对公平正义的坚守，少一份对丛林法则的迷恋；多一份理性竞争的智慧，少一份恶性竞争的粗放；多一份着眼长远的考量，少一份急功近利的博弈。

  也许，在这个过度竞争的商业时代，我们在推崇优胜劣汰的同时，有必要重温并借鉴一下中国传统的经商之道——和气生财。藉此，或许可以在法治的手段之外，以文化的力量激发每一个经济人内在的人性之善，对冲一下无限的逐利欲望所诱发的人性之恶，从而在一定程度上化解过度商业竞争中的暴戾之气。当然，归根到底，对于搏击商海的中国企业家而言，须铭记且践行的是：用拳头产品说话，不要用拳头说话。无论世道如何变化，在商业营销领域，这是一个朴素的、但却永远颠簸不破的真理。