证券时报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 曲强

  新媒体革命如火如荼，传统信息流动方式正发生巨变。舆论如一只蝴蝶的翅膀，正在扇动起资本市场的另一场飓风。对资本市场中的上市公司而言，舆论通过影响公司声誉、投资者决策或其他变量，在上市公司市场估值，乃至经营发展等方面，发挥着不可小觑的影响力。

  目前，学术界在舆论与上市公司间的作用机制和影响力评估等研究课题方面，尚且处于逐步探索阶段，各方尚没有达成量化精确的研究共识。而且，感官上对于舆情的作用效果也存有疑惑。为何同样遭到舆论谴责、公众质疑后，有的公司的经营发展、市场估值如故，甚至有的公司不畏讨伐，股价依然一路走高？而有的公司却萎靡不振，江河日下了呢？

  舆情是体现公司价值的隐性契约

  现代公司的价值，核心体现在市场竞争中的相对表现。公司之间的竞争，包括价格竞争、质量竞争、服务竞争等有形领域，亦包括声誉比拼、消费者认同等无形资产的竞争。同时，这几项领域并非相互隔离，而是存在着犬牙交错的相互关联。舆情正是通过无形领域的传导蔓延，影响着公司价值的体现。

  学者武晓君研究文章《公司声誉对公司效益影响的实证分析》提及：“国外有学者对美国《财富》杂志所公布的‘最受尊敬的企业’进行研究，发现排名越靠前的企业获得资金的能力越强，也就是说，好的声誉能够增加公司的运营资本，从而给公司带来经济效益。”简单地说，公司外部的舆情环境，构成了一份该组织的“隐性契约”。消费者、投资者、相关利益方正是凭借“舆情”这份“隐性契约”，与公司进行交易或合作。口碑良好的“隐性契约”有助于公司在多领域的竞争中获得更高的议价权利和获利空间。这便是舆情这份“隐性契约”价值的具体体现。

  通过以上分析不难理解，舆情环境只是构成公司整体价值链条的一个环节。这也解释了，为何有的公司即便遭到了公众媒体的口诛笔伐，却可安然地维护公司的存续发展与价值的基本稳定：幸赖于公司在其他领域强大的护城河，诸如相对垄断的市场地位、生产技术的领先、经营成本的低廉等。可以预计，公司未来的进步，无疑将严重掣肘于舆情环境这一短板；而反观部分身处于竞争“红海”的公司，类如餐饮业、日常消费品等行业，声誉价值占其公司价值的比率相对较高。当这部分公司遭受舆情危机时，他们可能就没那么幸运了。

  舆情是“戴维斯双杀”触发剂

  细化到资本市场估值角度而言，舆情或是导致公司价值“戴维斯双杀”的触发剂。在市场投资中，价格的波动于投资人的预期关联程度较高，而不断抬高的预期配合不断抬高的估值水平，决定了价格与投资人预期之间的非线性关联关系。另据索罗斯旨在揭示股价运行规律的“反身性”理论指出，人们基于舆情环境的判断，对公司价值的预期与公司股价的波动存在反身性关系，二者相互因变量。发生公司价值转折的时刻，可能正是舆论突发所招致。

  在做空时代徐徐拉开帷幕的同时，舆情环境将更加变化无常，通过舆论试图影响公司价值的举动已初现端倪。投资者、上市公司等各方将不断在舆情场中博弈。如果博弈策略明显失误，苦果将直接通过声誉机制的传导，引起上市公司利益相关方决策的改变，导致公司市场估值与实体经营能力的下降，最终笼罩于“戴维斯双杀”的阴影之中。

  要摆脱“黑天鹅”的突袭，上市公司不妨考虑将“舆情环境”这道护城河筑宽夯实。有效积极的舆情管理对上市公司的经营安全可以起到缓冲作用，以舆情管理维护的声誉资本可以缓解外部突发事件会对企业造成巨大的冲击，帮助企业在面临危机时刻，减少不可控因素所造成的损失。

  总之，舆情管理已成为现代企业核心能力之一。