证券时报多媒体数字报

  本版数据来源：人民网舆情检测室 中国上市公司舆情中心

  中国上市公司舆情中心梳理了2012年第三季度具有一定热度的上市公司舆情案例。统计结果显示，“茅台申报国酒引争议”、“张裕农残风波”关注度较高。在关注度较高的15个公司案例中，张裕、唐人神等对危机的重视程度，以及处理方式、态度，有值得肯定之处。相对而言，贵州茅台、古井贡酒、酒鬼酒、庞大集团等，或沉默或拖延，引发舆情反复，批评声不断。

  舆情：多重因素

  引发行业性舆情风险

  1、酒企高端定位带来逆反心理。三季度，酿酒行业多番爆发负面舆情，白酒企业先后陷入舆情危机，包括茅台国酒争议、古井贡酒勾兑事件、泸州老窖国窖被淹传闻、洋河购买散酒事件、酒鬼酒做局质疑、海南椰岛关联交易质疑等等。除此之外，包括张裕、燕京啤酒等非白酒企业也都难以幸免。虽然不少白酒企业披露的半年报中均有50%左右的利润增速，但受到市场整体走势以及负面舆论等多重因素的影响，白酒与葡萄酒指数在8月份大幅下挫了近一成，不少往日耀眼的明星股屡屡现身两市跌幅榜，被媒体戏称为“对酒当割”。

  上市酒企为什么一再成为舆论质疑的对象？不少业内人士提出了自己的观点。中国酿酒协会理事长王延才在一次论坛指出，公众对于整个酒行业的逆反心理，在很大程度上源自企业的文化视野过于局限，片面强调白酒产品的高端属性，产品外在表现形式和内在诉求都存在较为严重的同质化现象。或者说，与高端商务和政务消费相挂钩的酒，与普罗大众形成了一种情感对立。这种对立情绪会增加企业应对负面舆情的难度，却并不是问题的根源。激烈的竞争、行业潜规则、食品安全隐患，这些行业内在的问题，才是造成当下酒企舆论环境欠佳的原因。

  2、做空机制或致谣言增加。8月13日因“海外投资巨亏29亿”传言引发中信证券股价大跌。在此之前，已经是有数例蓝筹股股价突然下跌的事件，被市场人士认为是利用负面信息有秩序地做空，从最初的中国水电等蓝筹股莫名跌停，到招保万金地产被取消预售传闻击溃，再到张裕、苏宁等公司的股价异动。这种现象也引起了监管层的重视。针对中信证券股价异动以及迅速流传的各种猜测，证监会紧急介入调查，15个交易日后公布了结果：相关信息系人为散布的谣言，但并未被查出与任何做空基金有关。

  尽管调查结果称中信海外巨亏的传闻与做空基金无关，但上市公司仍然应该对此有足够的重视。转融通的开启，意味着做空时代的进一步逼近，颠覆A股盈利模式的同时，也带来了一种新的操纵股价的模式——编造虚假信息。此前A股只有做高股价才能获利，但未来随着做空也能获利，不少基金、私募等都会加入进来，市场负面新闻、谣言将会增加，舆论的环境将更为复杂。

  3、舆情僵持凸显沟通鸿沟。 舆情事件中各方意见的僵持不下，向人们展示了一条暗藏的舆论鸿沟。8月份的地沟油事件中，媒体的报道使得相关企业短时间内就陷入了社会公众愤怒情绪的包围之中。一些专家就地沟油的使用方式、潜在风险等话题发表了客观中立的看法，却遭到了公众的嘲讽。各方观点的僵持，尤其是企业、第三方专家的论点引发了回响折射出了企业领域和社会舆论之间的沟通鸿沟。一方面是过往已经有太多的案例持续性地弱化了食品药品企业的公众形象，另一方面则是公众对于第三方的不信任，甚至是嘲讽，再加上判定标准的缺失，部分媒体在事件未有定论前采用“惊天黑幕”、“惊天秘密”、“漠视生命”等煽动性措辞，其实是增加了公众了解真相的难度。

  总而言之，企业的过失行为带来的影响会持续积累，不但是企业自身，同行业的其它企业也会为此付出代价。寻找话题的媒体、针锋相对的竞争对手、伺机狩猎的做空者、不信奉权威的公众，这些，让企业的声誉危机四伏。

  应对：沉默消极

  对企业声誉不利

  1、张裕多渠道应对负面危机。中国上市公司舆情中心注意到，在三季度热门的舆情事件中，张裕、健康元等部分公司在第一时间都采取了实际措施，并通过多种渠道进行了回应。

  8月9日晚，某财经媒体的官微称将刊登关于葡萄酒农药残留物的文章，并称涉及张裕A。张裕则用一套组合拳，为食品行业舆情危机的应对提供了一个典型案例。公司在第一时间进行了一系列的积极发声，通过接受媒体采访透露公司高度介入危机处理，表示将发布澄清公告，以此展示公司对事件的重视。公司当天就召开了针对投资者的电话会议，争取投资者情绪的平复，尽可能地维护市值的稳定。之后，张裕在8月10日晚发布澄清公告，8月11日召开媒体沟通会，公司总经理周洪江再次深表歉意，同时还邀请了行业内专家助阵。

  媒体报道、澄清公告、新闻发布会、专家观点，这些信息确实也逐渐地改变了最初单一的舆论论调，由最初的“农药残留物致癌”为主，到“农残风波或与融券做空有关”。且不论真相究竟如何，张裕的危机意识、致歉态度、应对效率和应对措施值得学习。

  2、沉默拖延或使企业形象受损。面对舆论的质疑，一些公司选择了沉默。在过去的数月间，贵州茅台一直深陷国酒风波，包括白酒行业内的其它企业、律师、消费者在内的多方对此发表了质疑性的看法，茅台则仅仅以“以商标局公示为准”回应，除此之外，即使在半年报中也未提及这个问题。如果说国酒事件，茅台是在公示期的合理静默，但在其它的负面质疑前，茅台同样惜字如金。8月20日，一则题为《茅台210亿存款收益率不足2%被指向银行输送利益》的新闻报道在网络被转载上百次。有媒体报道称，记者致电求证，公司工作人员仅仅回应称“去年就回应过了”，然后就挂断了电话，其后电话再也无法接通。

  尽管茅台酒此前一直有着深入人心的产品形象，但这个形象却不完全等同于公司在投资者、社会公众中的形象，不等同于公司的声誉抵御冲击的能力。这一点其实在其它的酒企身上也可见一斑。媒体称古井贡酒涉嫌使用食用酒精勾兑白酒，公司起初并未关注到这一消息，数日后才正式发布澄清公告，但却被指责“回应前后存在不一致，语焉不详”。公司对舆情的忽视，对于事件回应的消极，将会给企业声誉带来难以修复的损伤。

  3、投资者互动平台的作用有待挖掘。也有不少企业将其他的互动性形式纳入到投资者关系管理的工具范围。深交所互动易为代表的投资者关系互动平台已经有很多上市公司用户，也被不少市场人士称为是“获取公司信息的新渠道”。互动易以及类似的交流平台确实拓宽了企业与公众沟通的渠道，但是从目前的情况来看，企业在这个平台提供的信息还是非常有限的。

  8月13日，有关酒鬼酒业绩涉嫌做局的消息开始广泛传播。舆情首度曝光后，媒体争相报道，公司迟迟未通过媒体回应和澄清，直到8月27日晚，酒鬼酒才发布澄清公告，否认了媒体报道内容。酒鬼酒的应对无疑有消极的成分，但是中国上市公司舆情中心也注意到，在互动易中，一直有投资者问询此事，公司也对问题做出了答复，只不过是给出的信息难以使得投资者满意。公司在16日对于投资者的提问做出了回答，但多数内容与媒体质疑无关，最后公司也只有一句“请投资者以指定媒体披露的信息为准”。此后公司对于类似提问的回答，都大同小异。

  其实互动易已经提供了一个非常好的舆情管理的交互平台，如果上市公司能够在信息披露规范允许的范围内，活用这一平台，在面对媒体质疑时是能够更为从容的。

  建议：打破沉默

  要赶在危机发生前

  1、舆论环境优化从自身做起。面对白酒企业屡遭批评的现状，茅台集团董事长袁仁国曾强调，全社会共同努力，关爱民族品牌，营造良好的舆论氛围，为民族品牌的发展提供更广阔的空间，只有这样，中国白酒才能真正得以振兴。对于关于产品质量问题接二连三的负面报道，光明乳业总裁郭本恒也抱怨说，国家一年抽查光明乳业4553次，“这么抽会死人”。公众舆论，已经让企业的经营者切切实实感受到了压力。

  良好的舆论环境需要些什么呢？是需要媒体更客观一点，公众更理性一点么？但是，媒体的绝对客观与公众的绝对理性，都仅仅只存在于学术研究的完美假设中。舆论传播学先驱李普曼认为，公众没有能力获得对世界的真实认识，从而对公共事务做出正确的决策。他认为，他们充满对事物的成见，都是着眼于个人利益的个体，甚至他们对于公共利益的关切也是源自他们牢固而自我的观念图像，而他们借以认识世界的工具—媒介—又给他们制造了如此繁多的杂音。更不用说那些恶意竞争的对手，或者企图利用负面信息的做空机构带来的冲击了。与其对外部环境报以苛求，不如通过自身的努力营造一个更为有利的舆论环境，比如说积累正面的公众形象、增加公众对公司的了解、出现舆情风险时的积极应对等等。

  2、持续的知识输出，缩小谣言传播空间。美国谣言传播学者、法学家桑斯坦认为，知识的缺乏、情感和偏见导致了谣言的滋生、传播和影响力的扩大，然而，仅靠保持言论自由和法律管制之间的平衡来消除谣言是不可能完成的任务。网络时代谣言随时可能产生，也相当容易被引爆，最根本的方式在于摸清散布谣言者的心理机制和谣言的传播机制。一旦深入了解了散布谣言的动机和传播机制，并辅之以法律监管和文化规范，就能在源头上减弱谣言的力量，从而保护人们和机构少受“莫须有”罪名的损害。

  就公司而言，更应该努力地消除公众的事实缺乏与情感偏见。这一举动并不应该主要发生在谣言滋生之后，而是一个持续的过程。仍然以酒企为例，它们一贯喜欢宣传酒文化，却鲜有普及酒知识，将“高档”的品牌形象植入人心时，却忽略了将酿酒工艺的原貌普及给普罗大众。这就无怪乎人们听到勾兑酒时的惊讶，以及对“行业惯例”一说的嗤之以鼻了。如果企业在危机发生后简称某种行为是恰当的，为什么不能把这个作为一种知识，在危机之前就传播给大家呢？

  3、构建和培育发声通道。我们说可以以万科、张裕为典范，在危机发生时使出各种本领，但是，没有哪个企业天然的就有充足的媒介资源，甚至不是任何一个企业都有相应的危机管理机制，这些都是需要有意识的积累和自我创造的。

  一贯远离公众远离媒体，并不能让企业完全脱离危险区域，政府、竞争对手、做空者都有可能带来巨大的舆情压力。这个时候，企业也许会发现，能够采用的回应方式太少。哪怕提起勇气回应质疑，也会有被公众曲解的风险。如果内部没有规范的媒体管理流程，更是百口莫辩，越说越乱。其实，社会化媒体时代，互联网赋予了每个人发声的权利，这种权利不仅仅是为公众所用的，也是为企业所用的。何不赶在危机之前，先建立一套行得通的发言人制度，多一些媒体交流，甚至于主动利用互动易、微博、微信等等时髦工具，以备不时之需呢？（执笔：李勇 中国上市公司舆情中心）

  发榜方: 人民网舆情监测室、中国上市公司舆情中心、腾讯财经

  ２０１２年第三季度Ａ股上市公司舆情应对能力排行榜

排序 事件 首度回应时间 首次回应内容 整体回应方式 应对评分

１ 张裕农残风波 曝光后１天 将发澄清公告 信披＋受访＋互动 ８６．９

２ 健康元地沟油事件 曝光后２天 产品质量未受影响 信披＋受访＋互动方式 ７４．９

３ 中信证券被传巨亏 曝光后１天 巨亏传言不实 信披＋受访 ６９．８

４ 唐人神地沟油事件 曝光后２天 承认采购 检验合格 信披 ６７．６

５ 比亚迪遭机构看空 曝光后１天 做空评级不负责任 受访（高管） ６５．１

６ 宏达什邡项目被叫停 曝光后４天 确认项目停止 信披 ６１．９

７ 春晖股份项目争议 曝光后５天 承认高估项目 信披 ５９．３

８ 传宝钢湛江项目停工 曝光后５天 项目并未停工 受访（非高管）通 ５５．４

９ 海信电器被指骗补 曝光后３天 骗补为媒体误读 信披 ５５．４

１０ 传中兴遭ＦＢＩ调查 曝光后３天 已取消产品订单 受访（非高管） ５１．１

１１ 三一重工被传大裁员 曝光当天 无大规模裁员 信披＋受访 ４６．６

１２ 庞大集团被指欺诈 曝光一周后 无欺诈 将解决纠纷 信披＋受访＋互动 ３８．７

１３ 酒鬼酒被疑做局 曝光一周后 否认做局使利润大增 信披＋互动 ３８．１

１４ 古井贡酒勾兑门 曝光后２天 承认勾兑 称系行规 信披 ３２．６

１５ 茅台申报国酒引争议 曝光一周后 以商标局公示为准 受访（高管） ２８．６

  说明：中国上市公司舆情中心梳理了第三季度与Ａ股上市公司有关的３００个舆情事件，重点分析了其中最受关注、与资本市场联系最紧密、最典型的１５个案例中，上市公司的应对举措。舆情应对能力主要从应对速度、应对方式、应对态度、应对传播四个维度进行相对量化分析。

  ２０１２年第三季度Ａ股上市公司舆情事件关注度排行榜

排序 事件 传统媒体关注度 网络媒体关注度 微博关注度 舆情总关注度

１ 茅台申报国酒引争议 ＞１００ ＞５０００ ＞５００００ ８５．６

２ 张裕农残风波 ＞１００ ２０００－５０００ ＞５００００ ８４．１

３ 古井贡酒勾兑门 ＞１００ ２０００－５０００ ＞５００００ ７１．８

４ 健康元地沟油事件 ＞１００ ２０００－５０００ ＞５００００ ６５．９

５ 中信证券被传巨亏 ５０－１００ ２０００－５０００ １００００－５００００ ６１．６

６ 传宝钢湛江项目停工 ＞１００ １０００－２０００ ５０００－１００００ ５９．５

７ 比亚迪遭机构看空 ＞１００ １０００－２０００ １００００－５００００ ５７．６

８ 宏达什邡项目被叫停 ３０－５０ ２０００－５０００ ＞５００００ ５４．８

９ 三一重工被传大裁员 ５０－１００ ２０００－５０００ １００００－５００００ ５１．１

１０ 传中兴遭ＦＢＩ调查 ５０－１００ １０００－２０００ １００００－５００００ ４８．８

１１ 酒鬼酒被疑做局 ５０－１００ ５００－１０００ ５０００－１００００ ４３．６

１２ 唐人神地沟油事件 ＜３０ ５００－１０００ １０００－５０００ ２９．１

１３ 春晖股份项目争议 ３０－５０ １０００－２０００ ＜１０００ ２８．７

１４ 庞大集团被指欺诈 ＜３０ １０００－２０００ ５０００－１００００ ２６．３

１５ 海信电器被指骗补 ＜３０ ５００－１０００ １０００－５０００ １６．５

  说明：舆情事件热度由中国上市公司舆情中心综合传统媒体报道量、新闻网络转载量、相关微博条数、舆情分析师评分等数据加权计算得出。