证券时报多媒体数字报

  “双十一”电商销售的火爆成为大众焦点，而随着互联网、物流业的发展，B2C模式的电子商务已成为许多资本竞相追逐的热点。电商对传统百货业的冲击几何？未来百货业何去何从？就这些问题，11月15日，海通证券分析师汪立亭做客证券时报网财苑社区（cy.stcn.com），与网友共同探讨电商对传统百货业的影响。

  网友：近几年电商对传统零售的冲击是否越来越大？针对传统零售的转型有何建议？

  汪立亭：电商在2005年开始就有逐渐加速的发展。2011年以来，随着零售行业二级市场表现疲弱，市场开始越来越担心电商对传统渠道冲击的问题，表现为行业估值中枢由此前的25倍下移至15倍（当然我们认为15倍是低估的）。但实际上，行业基本面在2010年至2011年三季度均未受到影响，收入增速依然保持25%的较高水平。自2011年四季度至今，行业收入增速明显回落，我们认为这主要是随着经济下行，消费者收入预期和消费意愿下滑，从而产生消费对经济的滞后反应。因此，行业的增速下行更多的原因是周期性回落，而非电商的结构性冲击。

  电商对传统百货的不利影响更多体现为渠道细分，是一种合理的业态进化和分工。首先从产品上，电商更多销售标准化的、低价值的产品，而百货店将保留并加强中高档品牌品类；其次从功能上，电商更多作为部分品牌处理过季商品或过高库存的通路；消费者群体上，电商更多面对价格敏感性消费者，而百货更多面向体验型消费者。未来百货商场的出路在于进一步优化商品品类品牌，提升产品和服务附加值，更多着眼于满足消费者高档次、个性化、一站式、体验型消费需求。

  网友：电商价格战盛行，这对电商股有啥影响？

  汪立亭：首先需要说明的是，目前A股并不存在电商上市公司，中国电商在美国上市的目前主要有当当网、唯品会等。目前电商基本是全品类经营，电商企业相对传统渠道的快速发展，主要是顺应了价格敏感型消费需求，而普遍且尚未改善的大幅亏损现状，体现了“私募股权资本补贴消费者”的本质，并未显现相对传统渠道的成本费用优势。

  当达到竞争均衡状态，也就是市场最后只剩下2-3家领导电商企业后，一些投入如广告营销、物流仓储等费用会放缓，而在规模效应下费用率会下降。此外，追求便利和品质的消费者比例提升等，未来电商企业还是有盈利的希望。

  网友：面对电商的冲击，您认为哪些传统百货防范力比较强？

  汪立亭：面对电商冲击，具备以下特点的百货企业有更强的防御性：一是在区域内有较高市场占有率或控制力的百货公司或门店；二是定位中高档的百货门店；三是提供差异化、个性化产品和服务的门店；四是能够积极融入社区或购物中心的门店；如果能够同时具有多项的防御性就可能更强一些。

  网友：近年各地购物中心化浪潮非常明显，这是机会还是泡沫？商业企业如何把握？

  汪立亭：我们认为不同区域的供需关系不同，区域分化比较大，部分二、三线城市有泡沫，但多数中西部、东北部城市，以及上海郊区还是有机会的。从我们跟踪的空置率和租金水平变动看，二线城市中沈阳、成都、天津和重庆的商业地产泡沫已经显现，一线城市中广州和北京供给相对多一点。全国平均空置率在7%左右，但上面提到的几个城市都接近或超10%。

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