证券时报多媒体数字报

  11月11日，是一个被称为“11·11”（“双十一”）的古怪日子。当这个日子被上世纪90年代初一群中国大学生命名为“光棍节”时，他们怎么也想不到，在30年后的今天，“双十一”竟成为一个疯狂的“中国网购节”。

  令人惊讶的是，没有“十一”黄金周的遍地“移动车库”，没有全国各大景点的人满为患，没有游人所至的垃圾满地，没有高速公路成为运动场和“临时厕所”……只有那个移动鼠标，却成就了拉动内需的一个奇迹。

  11月12日凌晨，阿里巴巴传来消息称，在“光棍节”促销中，支付宝总销售额191亿元，同比增长260%，其中天猫为132亿元，淘宝为59亿元。“光棍节”当天，支付宝交易笔数超1亿笔，最高峰时处理交易数达20.5万笔/分钟。淘宝称，24小时内“入账”的191亿元人民币，若以百元钞票堆叠，将达1.9万米高，相当于世界最高建筑迪拜塔（828米)的23倍；若以普通点钞机清点，需耗费133天……

  那么，鼠标拉动内需的奇迹，给了我们什么启示呢？

  首先，在消费观念上，中国消费者的购买习惯没有变：物美还需价廉。“光棍节”的疯狂之所以远远超出了它的本来意义，是因为这个节日的精髓就是送礼物来吸引某个完美的人。价值观上，只买对的，不买贵的。如果商家的初衷是希望“浪漫的动机可能会促使消费者打开钱包”，那么“过光棍节的大学毕业生挣得更多且喜欢网购”，则说明网购符合这一群体的消费渠道选择和消费能力。而已经成家立业的历届大学毕业生的加入，更将这种“物以类聚，人以群分”的消费文化推向高潮。

  其次，在消费模式上，过去我们一直抱怨内需疲弱，可是，“光棍节”消费模式创新的事实证明，中国消费者的消费力是巨大的。正如天猫CEO张勇说，利用电子商务，就能激发巨大的内需增量，引发产业的巨大变革。随着近年来线上交易的飞速增长，其先进的流通基础设施、技术手段、现代流通方式、组织形式和管理模式，使得现代流通企业在实现规模经济的同时，有效缩短了流通时间，为其形成价格优势、规模优势和网络优势创造了条件。这正是天猫单日132亿元交易额能够给整个中国经济带来的最大启示。

  第三，在消费前景上，根据阿里巴巴提供的数据，今年“11·11”购物狂欢节的销售额超过了美国网购节“网购星期一”2011年的成交额。根据市场调查机构ComScore的数据，2011年美国“网购星期一”销售额为12．5亿美元，约合人民币78亿元。麦肯锡全球董事陈有钢认为，“双十一”网购节让人们发现中国的强劲内需潜力。中国很有可能在未来两年内销售额总量超过美国，成为世界上最大的网购市场，这是中国流通市场内在创新发展能力的最佳佐证。

  中国的网上购物市场虽然起步晚，基础设施落后于发达市场（如互联网渗透率只有美国的一半），但中国的网购在总体零售中的比率在2011年已经基本与美国持平，而增长速度是美国的4倍。

  阿里巴巴集团董事局主席马云进一步指出，美国传统零售业发达，电子商务在美国只是一种补充。中国的基础设施、传统零售业不够完善，一旦物流等配套设施跟上，电子商务在中国将会成为主流，为拉动内需制造更大的增量。