证券时报多媒体数字报

  证券时报记者 余胜良

  根据国家统计局中国行业企业信息发布中心公布的数据推算，今年前10月，加多宝和王老吉的销量比是8.2∶1。对广药而言，挟着一个评估值达千亿的品牌，如此成绩显然欠佳。

  不过，目前仅是开始，未来结果如何仍存变数。正如市场可以存在两个可乐，市场也应该允许有两个凉茶巨头出现。但市场肯定不允许有两个宣传“怕上火”概念的凉茶企业，目前的王老吉不应仅仅作为市场的跟随者。

  12月8日国家统计局中国行业企业信息发布中心公布报告，加多宝、王老吉、和其正、庆堂宝销量占比分别为73%、8.9%、4.3%和0.5%。

  而研究公司AC尼尔森近期的统计显示，今年1至10月，王老吉凉茶平均市场份额约42.6%，同期加多宝为28.35%，排名第二。6月至10月，红罐王老吉凉茶的销售月增长率在3倍以上。

  数据上的差异不难理解。前者应是以生产厂家进行统计，后者是以品牌统计。在前者的统计中，加多宝的市场份额中包含了其生产销售的王老吉。后者的统计中，王老吉的市场份额包括加多宝生产的王老吉。

  广药收回王老吉品牌时，市场曾给予王老吉良好预期。多数券商分析师认为广药可以挟王老吉之威力，取得快速发展。

  目前看来，根据国家统计局的调查，王老吉销量并不见佳。从份额上看，王老吉8.9%的市场份额比其他凉茶企业要好，但这个数据中包含了绿盒王老吉。今年前三季绿盒王老吉收入超15亿元，增长约26%，占了王老吉销量的绝大部分，而红罐王老吉今年三季度起才开始为广药贡献收入，实现回款7至8亿元，确认收入5亿元左右，还谈不上为盈利作贡献。

  自今年5月王老吉与加多宝分道扬镳，已有6个多月。在这6个月中，加多宝完成了品牌切换，将运营优势延续到加多宝的生产和销售渠道中。加多宝的强势，主要体现在终端消费者的认同上。一位小超市老板表示：“其实销售加多宝毛利还不到10%，但有顾客要，没有加多宝显得超市货不全。”

  而王老吉忙于应付，除了生产难以跟上，在渠道较量中也没有取得优势。首轮较量中，王老吉可谓完败。

  当然，在王老吉的排兵布阵中，也有一些亮点闪现，比如与连锁药店、餐饮场所签约。这是中国饮料行业营销深化的必然结果。1984年市场跟随者百事可乐借助与伯格·金公司的合约，每年增加3000万美元的收入。

  目前，红罐王老吉最新产能为800万-1000万箱/月，如何将这些产能用满，成了摆在王老吉管理者面前的新难题，王老吉方面已表示明年将砸20亿元广告费，争取在央视和各大卫视上亮相，和加多宝展开广告战。

  未来市场如何，其实还充满变数。

  两个可乐都可以做大，是因为竞争中的差异化。目前，还没有看出王老吉和加多宝的差异化。加多宝一开始打的是“正宗凉茶”概念，不久后重打“怕上火”概念。单王老吉再打“怕上火”，恐怕空间已经不大。

  百事可乐挑战可口可乐的故事可资借鉴。百事可乐做过多年追随者，最终将自己的销售对象定在年轻一代上，并从真空地带着手，在多年耕耘后终于和可口可乐平分秋色。

  单纯从销量讲，王老吉和加多宝的地位已经发生变化，王老吉已从市场领导者，变成了市场跟随者。但在营销上看，王老吉可以选择不仅仅做一个跟随者。