证券时报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 董鹏

  上海证券交易所的官方微博“@上交所发布”，到今天正好上线一周年。交易所，在证券市场中是一个重要而且敏感的单位。这家单位跑去最热门的社交媒体平台上开设了官方认证账号，持续运营了一年，在几个微博平台上合计收获了七十多万“粉丝”，根据中国上市公司舆情中心的持续观察，舆论总体评价挺不错。

  一年前，微博已经成为舆情传播中最重要的平台之一，各类政务、企业微博不断涌现，“@上交所发布”也是顺时势而来。另一个2012年内的重要官方微博“@人民日报”，虽已酝酿多时，但正式上线较之还要晚一个多月。关于“@上交所发布”的上线，比较正式的说法是，“本所根据证监会‘推进信息公开和阳光作业，搞好主动沟通和解疑释惑，提高监管工作透明度’的工作要求，在新闻宣传和公共关系管理工作中进行的积极尝试。”

  透明度，这是重要的关键词。一家敏感的单位，在社交网络上有一个具体的形象，随时可以查看到新的发言，可以随时评论提建议乃至痛斥之，这个存在本身就是在提高透明度。通过微博这种形式，可以更自如更友好地提供一些通稿中不太好包含但外界又感兴趣的信息。比如，上交所上市的公司，在什么条件下会停牌？决策程序如何？这事过去可能只是少数业内人士知晓，后来在“@上交所发布”上面，通过一个线下活动的线上传播，感兴趣的投资者就都知道了，去了神秘感，有助提升透明度和信任度。“@上交所发布”尝试了不少特色栏目，比如投资者教育栏目、近期市场热点问答、“我是股东”栏目等，这些则是持续的特色内容提供，推动提升信息透明度。

  微博传播信息的速度很快。“@上交所发布”开设没多久，中小企业私募债启动了。当时“@上交所发布”直接在官方微博上登出了首批发债企业代表签约的信息和照片。全网络最快的信息就在这里，自然引起业内一番转发，对于私募债这个新玩意也无形起到了推广的作用。又比如，前几个月市场上一度有关于上交所开国际板方面的谣传，“@上交所发布”也第一时间在微博上刊出澄清，效果不错。

  微博是线上的信息传递，同时也隐含有线下的社交网络关系。好的微博运营，必须得跟粉丝们互动起来。“@上交所发布”一年间做了不少尝试，比如微博直播交易所理事长的新闻发布会、做微访谈、组织粉丝探访上交所活动。当然，如果按照中国上市公司舆情中心的建议，“@上交所发布”还可以定期收集汇总粉丝们提出的问题，定期约请相关部门予以回答，这可能会进一步提升粉丝对这个账号的认同和参与度。

  应该说，证券监管单位开微博，确实不容易。讲的信息太敏感，可能引发市场波动，讲得太温吞，没人来看。二级市场如果持续低迷，微博上也容易遭来批评。关于网络批评，中国上市公司舆情中心从“@上交所发布”运营方了解到，他们觉得“‘@上交所发布’是中小投资者表达民意的重要平台，本所对中小投资者的负面评论相应地给予一定的承受力”。确实，微博也是减压阀，让人表达下情绪问题不大，这也是运营微博时必须要有的心理准备。

  在证券监管系统，除了“@上交所发布”，此前还有一家地方监管局开过官方微博，但一年多已经没更新了。中国上市公司舆情中心认为，微博是个很好的辅助沟通渠道，各级监管部门以及其他资本市场主体，可以更多来了解这类平台，使用它们与公众交流，并且投入必要的资源，让这种交流可以持续有效地进行下去。