证券时报多媒体数字报

  今年以来，有几家报纸进行了涨价，如《环球时报》零售价从1.2元涨至1.5元，《华夏时报》和《中国经营报》也从3元涨到5元。而且，香港的《星岛日报》、《明报》、《经济日报》，也纷纷加入涨价的行列。记得早在2008年，由于新闻纸的提价，全国几乎所有的纸媒都进行了提价。今年的报纸涨价是否也会如2008年一样成为普遍现象？报纸涨价的背后又有着怎样的逻辑和实质呢？

  报纸为什么涨价？

  报纸涨价的原因很简单，就是生产报纸的成本增加，其中，原材料——新闻纸价格的提高，是报纸涨价的直接原因。这也就是我们说的印刷成本，再加上人工成本及房租成本的增加等，使报纸的生产成本远远大于其销售价格。从印刷成本看，我国新闻纸的价格经过了几次大的震荡，表现突出的主要年份是1988年、1995年、2004年和2008年。在1995年，由于各地报纸扩版，纸张供应紧张，新闻纸价格由年初的4000－4200元/吨，一路狂升到6000－6500元，最高时市场价格达7500元/吨。而最近一次涨价是，从2007年第四季度开始，2008年就进行了3次提价，价格从2007年的4400元/吨，涨到6000元/吨。从人工成本及房租成本看，近几年也都是成倍的增长，特别是房租成本。

  但凡事都有个例外，除了由于成本增加导致报纸价格上涨外，还有些报纸为了提高报纸的品牌，进行差异化竞争也会使订价高于同类的报纸。我想当年《南方都市报》率先由1元提高到2元，考量的应该不仅仅是成本的问题。

  报纸应该涨价吗？

  这似乎是一个不应该问同时也不必回答的问题，因为答案是肯定的。但果真这样吗？

  在2007年某报业集团的印刷和发行成本加起来为1.5元，而当时一份报纸才卖到0.5元，后来提高到1元也仍然没有达到这两项的成本。更要命的是，有些报纸涨价后，其市场占有率或销量会骤然下降，相对应的广告收入也随之下降。在2007年上半年，《南方都市报》在深圳市场占三分之二以上的份额，基本处于垄断地位。在11月份价格由1元提高到2元后，《南方都市报》的市场份额下降到26.81%，《晶报》上升到25.14%、《深圳晚报》为14.07%、《深圳特区报》为16.44%，三报之和已明显大于《南方都市报》。

  报纸不是一个普通的产品，它是可以二次售卖甚至三次售卖的产品，第一次卖的是内容，第二次卖的是广告，第三次卖衍生品。但国内报纸主要是卖前两种，只有报纸很有名，并开发出相关的衍生品时才会出现第3次销售。由于现在的报纸几乎都是以广告收入为主要来源，这也是纸媒的主要盈利模式，所以几乎所有的报纸都是“赔发行，赚广告”，而市场中出现的免费报则直接就是卖广告。在这种情况下，大多数报纸不涨价就成为了一个理性选择。可为什么有的报纸还要寻求涨价呢？这也就产生了另外一个问题——是不是所有的报纸都不能涨价？

  报纸应该如何涨价？

  为什么有的报纸会选择涨价，而且涨价并没有影响到发行和广告收入，而有的报纸在涨价后会立刻影响到发行及广告收入呢？

  报纸的类型不同，选择价格的策略也会不同。我们可以把报纸简单分成这么几类：第一类是党报；第二类是都市报；第三类是专业类报纸。这三类报纸中，最不应该涨价的就是党报，其次是都市类报纸，而专业类报纸则可以适时涨价。比如这次涨价中，都是专业类报纸。《环球时报》是时事新闻类报纸，与之匹敌的只有《参考消息》，但两者的风格又不一样，一个是以内部声音为主，一个是以外部声音为主。而《华夏时报》和《中国经营报》则是财经类报纸，而且是周报，这些报纸的价格上调不会影响到这类报纸的发行量，或者影响很小。原因是这类报纸的替代性很小，特别是新媒体对其冲击不是很大，因为其深度和专业性正好与新媒体形成了差异化竞争。

  涨价的时机选择对于涨价后的影响是至关重要的，时机选择得好，涨价后一般不会影响到报纸的发行和订阅；相反，则会有很大的影响。笔者认为在消费物价指数持续走高时、在征订期到来之前几个月以及重大事件发生前都可以作为涨价的良好时机。

  而报纸涨价的幅度则是个技术问题，更是一个难题。价格幅度选择得好，对报纸的发行影响就小，对收入则会起到正的效果，相反选择不当则会直接影响到收入，从而给报社带来巨大影响，当年《新民晚报》就是一个很好的例子。理论上，报纸需求弹性可以分为报纸需求的价格弹性、报纸需求的收入弹性以及报纸需求的交叉弹性。报纸需求的价格弹性，指报纸价格变动对报纸需求变动的影响程度，一般用价格弹性系数来表示，也就是价格每变动1%，需求变动的百分比。如果弹性系数大于1，则说明报纸需求富于价格弹性，小于1则说明缺乏价格弹性。研究表明，我国的大多数报纸其价格弹性系数是小于1的。一般来说我们把价格弹性系数等于或接近1的看作是可以替代类的报纸，这种对价格高度敏感的报纸最好不要涨价；价格弹性系数在0.9-0.6之间的可以看作是准替代类报纸，对于涨价要慎行或缓行；价格弹性系数在0.5以下的可看作是不可替代类报纸，可以适时适当提高价格。

  报纸需求，除受价格弹性影响外还受到不同程度的收入弹性以及交叉弹性的影响。收入弹性是指收入变动对报纸需求变动的影响程度，而交叉弹性则是指相关报纸的价格变动对报纸需求变动的影响程度。

  另外涨价的幅度还要考虑报纸的有效发行量，同时还要对这张报纸的消费人群进行分析，甚至还要考虑读者的心理承受能力等等。

  报纸涨价的背后

  笔者认为，报纸涨价的背后，其实是传统纸媒在新媒体的冲击下应该如何发展的问题。传统媒体的危机感在互联网出现后就存在了，但直到近10年才真正当成一个问题，更确切说是直到近几年，才把这一问题提到议事日程上。

  笔者认为，报纸作为内容产业，首先应该做的是把自己的内容做好，提高报纸的质量，把可读性和权威性有机结合好；其次要探讨研究与新媒体的关系，如何做到报网互动、报网融合，使报纸和网络具有差异化，提供给不同的消费者；再次，就是增强对报业集团内部的科学管理，降低管理成本，同时有效地利用资本市场；此外还要利用纸媒的天然优势，在大数据时代，创造出更多的有效需求，当然这都需要智慧和时间。

  （作者单位：复旦大学）