证券时报多媒体数字报

  证券时报记者 付建利

  基金营销俨然进入了电商时代。如今，基金公司市场营销人员言必称电商，似乎这年头不懂电商，你就不配是合格的基金营销人员。而媒体也乐于推波助澜，围绕基金公司和互联网企业之间的合作以及恩恩怨怨，可没少费笔墨。然而，基金公司进军电商，硬件容易“软件”难，最关键的就是基金公司相关从业人员思维必须互联网化。

  基金电商首先必须了解互联网用户的特点，对于很多互联网“屌丝”用户来说，网上买基金，刚开始可能更多是出于好奇，追求的是一种体验，而且这部分客户对基金的了解处于起步阶段。比如基金的申购、认购、赎回等专业术语，都并不是十分了解。鉴于此，基金电商的营销语言，不妨直接以“买基金”和“卖基金”更为直接。

  以华夏基金近期和微信的合作为例，该公司就给微信平台起了一个人性化的名字“小夏”。微信关注“华夏基金”后，客户只要输入的信息含有“银行名称存金额”，小夏就会乖乖执行命令，哪怕是“给本宫用建行存100”、“朕要取出来1000元”这样的命令。实际上，这一基金营销的创新，就是用网络流行语替代标准程序。让原本陌生的基金变得亲切、活泼，客户自然就容易接受，消费体验比原有基金“硬推广”，无疑也要好得多。

  除了在微信上实现基金交易这一创新之外，通过体验式营销实现基金的营销推广是更为重要的事情。互联网用户大部分都是年轻人，他们购买基金，首先是一种尝试，也就是说，互联网用户购买基金首先是从“体验”，而不是从“投资”开始的。以目前互联网上主要销售的货币基金等固定收益类产品来说，这些基金产品短期之内的收益对用户并没有太大的吸引力，基金公司要想吸引客户，首先必须给用户更好的体验。注重用户体验，甚至把用户体验看得比自己的生命还重要，这是互联网精神的核心要义，也是基金电商亟待努力的方向。

  当下，基金公司纷纷抢滩电商业务，俨然成为一种时髦，有些基金公司甚至唯恐没有电商业务就显得“落后”，没有条件创造条件也要上电商业务，这种霸王硬上弓的行为方式，和基金行业久遭诟病的拼规模、拼短期业绩等面子工程，何其相似！

  基金电商业务的开拓，如若浮于表面化、形式化，基金行业将再添新伤。互联网从业人员对客户体验的执着，对新产品、新技术的敏感度，远甚于基金行业，只有当基金电商从业人员跟上互联网行业的节奏，理解互联网企业和互联网精神的真实要义，基金电商才能走在稳打稳扎、符合电商要求的道路上。