证券时报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 曾召鑫

  中国国航的烧饼出事儿了！近日，《北京晚报》一篇题为《明知烧饼过期还让乘客吃》的报道引发公众热议。报道称，10月6日下午，一名张姓女士与家人乘坐国航航班时，发现晚餐所吃的牛肉烧饼是过期食品，其包装字样显示过期4天，张女士曾要求乘务长告知其他乘客食品过期的事实，却被拒绝。随后有二三十位同机旅客食用后均出现身体不适。

  对此危机，国航是怎么应对的？10月7日上午，国航相关人员表示已经调查此事，第二日国航在官方微博上回应此事，且通过新华社发布公告，称经初步检查牛肉馅烧饼是合规的，而是发生了包装错误。不过，这一条回应并没引起公众的广泛认可，相反其内容引发质疑声四起，不得已，国航于10月8日晚间又发公告称，已与大多数该航班的乘客联系并逐个致歉，同时将对每位乘客进行善意补偿。

  不过，国航的数次澄清未得舆论支持。新浪财经关于“国航烧饼过期致旅客腹泻”的调查显示，95%的人仍对国航此次关于使用包装袋的回应表示不满意，其中不乏指责国航在回应事件中的态度不够诚恳的声音。而在主流媒体界，批评的声音也是不绝于耳。

  中国上市公司舆情中心认为，从舆情管理的角度来说，此次“烧饼门”事件中，作为一家大型国企，从某种程度上而言，国航的应对速度是值得肯定的，至少遵循了“黄金24小时”这一定律。但是，一系列组合拳看似不错，却依然没有解决公众心目中的疑惑，相反引起了更大的风波。那么，原因是什么呢？

  首先，国航的道歉不如说是推脱。从最初拒绝将“过期食品”信息告知同机其他乘客，到后来公告中公布的包装袋乌龙，国航一直试图推脱自己的过失。国航的公告虽然及时，但其文辞犯了“缺乏诚意”的毛病，给公众的感觉似乎是在“店大欺客”。

  例如，国航在“补偿”前面还加了“善意”两个字。何为“善意补偿”？这不由得让公众心生疑窦。国航的这次补偿莫非是在学雷锋做善事？这是不是强调烧饼并没过期，自然国航也不存在责任？《东方卫报》的一篇评论《对待乘客，国航缺点诚意》道出了大多数人的心声。文中称，“国航在处理问题的时候，人们看不到改善服务、改正错误的诚意，相反，看到的更多是公关技巧。抛开诚意，空洞地讲危机公关，是没有意义的。这么高端大气上档次的企业，不能为一个烧饼显得圆滑世故，那也太让人瞧不起了。”

  其次，国航在公告中的辩解软弱无力，对许多关键问题未作澄清。烧饼究竟有没有过期？有没有发生旅客腹泻的情况？假设食品没有质量问题，二三十位乘客在食用烧饼后出现腹泻呕吐又作何解释？有人质疑，食品包装袋错误这一理由，实在太牵强，既没有相关食品质量认证书，也无图片视频或者更详细的信息让公众了解事情的真相。在媒体信息流通迅速，食品质量鉴定技术高度发达的今天，仅仅靠着一纸公文里不足30个字的言辞，就将包装袋定义为“凶手”未免显得太过敷衍。

  此外，还有一个细节值得注意，对于媒体报道中，张女士发现烧饼保质期存在问题后请乘务员告知他乘客但遭拒绝的表述，国航表示“表述或为夸大之说”。而有见证者即刻戳穿国航这一言辞。微博认证为首都师范大学中文系教授的@陶东风恰好乘坐该航班，在自己个人微博称，“在发餐后不到半小时的时间内，机上乘客开始出现上吐下泻肚子剧痛等症状。乘务员百般推卸责任，乘务长和机长没有代表国航道歉”。

  总而言之，在一定意义上，“烧饼门”并不仅仅是一次食品安全事故，其背后还折射出航空公司长期积累的服务质量缺憾和舆情管理制度缺失问题。本次事件，是这些矛盾积累到一定程度后的轰轰烈烈的爆发。新华网评论《国航“烧饼门”真相到底是什么》中如是谴责道：“不管国航在回应中，有没有用包错包装来掩饰提供过期食品的意识，都折射出了国航在提供给旅客的食品安全问题上，甚至在其整体管理体系和制度上，是存在问题的，甚至是极端松懈的。”