证券时报多媒体数字报

  证券时报记者 郑昱

  乔布斯虽已作古，但乔帮主“style”的新品发布却在中国迅速蔓延，引得国内“土豪”竞相效仿。小米电视日前陷入虚假销售风波，因苹果公司而名声大噪的“饥饿销售”的营销手法也再度引起广泛关注。

  记者近来参加消费品发布会，十次至少有八次看到大同小异的场景：雷布斯、罗布斯、某某布斯等品牌掌门人休闲装加牛仔裤，手拿激光笔站在巨幅屏幕前喋喋不休，时不时冒出一两句英文词汇显得颇有国际范。而早几年发布会上，公司高管及贵宾西装革履别着鲜花，端着茶杯排排坐的景象已不再流行。

  在消费电子江湖，苹果公司曾是饥饿销售手法的高手。遥想乔布斯当年，从iPhone到iPad，从产品体验到营销方式，常常令无数果粉望穿秋水、又爱又恨。今天在营销模式上，国内企业也流行模仿苹果式的饥饿销售，造成产品短期内供不应求局面。

  从实质上来讲，饥饿销售是卖方对供需关系的人工调节。但这也明显是把双刃剑，一旦缺乏真实的需求作支撑，难免沦为东施效颦。

  中国的消费者们对饥饿销售模式并不陌生。楼市的暗箱操作，车市的加价提车，白酒的限量保价皆与此如出一辙。近年以来楼市火爆，一线城市大小楼盘个个宣称“开盘劲销八成”，种种猫腻不言自明。深圳一名“刚需”告知记者，相中某楼盘三房户型，开盘当日便被告知已售罄，但后来找人托关系加价数万又得以从开发商处入手。

  车市也不乏类似景象。看中“高端大气上档次”的车型却不舍得加价购买，消费者少则等数月，多则等半年。

  虽然类似案例在各行各业屡见不鲜，小米电视此次风波依然引起广泛关注。这是因为消费者对该公司“挤牙膏式”的供货方式表示反感，更关键的原因在于，此次活动被“技术派网友”指出存在造假嫌疑，认为“只要点选了‘抢购’键，结果一定是‘售罄’”，由此激起轩然大波。

  该公司是否存在销售造假行为未有定论，但背后的问题值得思考。我们必须承认，消费者无论购买何种产品都客观存在信息不对称，商家炒作产品刺激销售也并非不可理喻。只是针对饥饿销售的行为，商家有两点需要注意：首先要保证产品有足够的市场潜力，存在真实的消费者认可程度，供需关系不是任人打扮的小姑娘，否则将得不偿失。倘若乔布斯的精益求精和创新精神踪迹难觅，只是照抄其销售手法岂不是画虎画皮难画骨？其次，运作方式和流程要严谨，否则诚信丧失就得不偿失了。

  高端白酒滑铁卢的经历提供了前车之鉴。在公务消费受抑制、个人消费疲软的背景下，多个高端白酒品牌意图通过限量保价稳住终端市场。结果却违背经济规律，造成出厂价与零售价倒挂，终端零售价惨遭腰斩后还收获一纸反垄断罚单，可谓赔了夫人又折兵。

  用一句时下流行语来描述这种东施效颦的行为即是“不作死就不会死”。在消费者日益增长的经验面前，商家的炒作成本也不断攀升。可以肯定的是，未来还会有越来越多商家享受饥饿销售模式带来的好处，同时也时刻面临被口诛笔伐的风险。当然，也不排除这种可能：所谓的饥饿销售骗局，本身就是一场精心策划的炒作。在这样的前提下，只要达到了眼球效应的目的，过程中的坏名声还是好口碑，他们并不看重。