证券时报多媒体数字报

  证券时报记者 靳书阳

  参与“双11”狂欢的商家到底能赚多少钱？

  这或许并不重要。

  这注定是一场电商联合起来改变传统消费习惯的激进营销，与当下的利润无关。

  在过去的实体店销售时代，无论是苏宁还是国美，在竞争中共同的手段是加快门店建设的速度，尽可能掌握更多的销售通道，以使自己在家电厂商面前获得更大的话语权。销售量越大，从商家那里获得的折扣就越大，就能以更低的价格向消费者销售，获得更多的销售收入。这是一个闭合的循环。

  这两家电连锁巨头的获利途径在哪里？就在于销售款的延期支付。如果能够延期两个月支付销售款，家电连锁销售商随时都有相当于六分之一年销售额的现金掌握手中。如果销售款的延期支付期有三个月，家电销售商手上就随时有相当于四分之一年销售额的等量现金。

  销售量越大，面对家电厂商就越强势，销售款延期支付的时间就可以尽可能拉长，手上现金也就越多。在中国，尤其是房地产业高速发展的时代，手上握有巨额现金的好处不言自明，两家家电连锁销售商的大股东都在房地产领域投入颇大，底气就在于手上拥有巨额无息贷款。

  所以，这也是当年这两大巨头拼命开店、布局网点的根本原因，堤内损失堤外补。

  然而，家电电商的出现，确切地说，从京东介入家电销售，逐渐改变了这一模式。京东没有门店的租金成本，销售价格可以进一步降低，面对家电厂商的议价能力更加强大。刚开始，为了应付实体销售店对厂商的压力，好多家电厂商为了避免产品和向实体店供应的产品发生冲突，纷纷推出网购版产品。到了后来，连这块遮羞布有时也不用了。

  如今，虽然京东一直未能实现盈利，一直需要资本一轮轮地输血，但还是有人踏破门槛参与京东的新一轮融资。大家看好的无非就是，电商销售模式最终会成为主流。谁在这场战争中获得更多的现金流，就能在未来获得更大的话语权。事实上，从财务角度来分析，对一家公司来说，实现“盈利”有很多财务手段，但能否获得现金流入，却是一个硬功夫。这也是史玉柱在九死一生之后总结出来的经验之谈。

  首先从现金流的角度“革”传统商家的“命”，至于能否盈利，等电商正式取代传统销售渠道的时候再说吧。