证券时报多媒体数字报

　　证券时报记者 李雪峰

　　“光棍节”并非淘宝（包括天猫）首创，然而淘宝却将这个原本很普通的日子打造成了全民购物节，并成为了实质上的管理者，其他所有买家、卖家、零售机构及业界大佬均成为了参与方。

　　从淘宝于2009年首次开展双11购物促销活动以来，至今刚好5年，其交易总额从最初的1亿元飙升至去年的191亿元。在昨日，国内庞大的淘宝消费群体仅在半日内即刷新了去年双11全天的交易额。或许在明年的双11，今年的交易记录会再次被刷新。

　　那么，淘宝双11模式的天花板到底在哪？

　　不妨先看一组数据，国内线上零售2009年规模约为2500亿元，2010年则翻倍至5100亿元，去年达到1.32万亿元。中国电子商务研究中心根据上半年的数据，预计今年线上零售规模将达到1.74万亿元，相当于5年间增加了6倍。

　　与此相比，在同期淘宝双11交易额却增加了数百倍，当然也远超淘宝年度交易额的增长速度，双11为淘宝年度交易额及国内线上零售总额有所增色，而正处于快速发展期的线上零售也在客观上促成了双11的火热，尤其是在当当网、京东、苏宁等巨头参战的格局下。

　　但不容忽视的是，淘宝双11交易额虽然在绝对数方面直线上升，但同比增长幅度却呈现下降态势，如2011年双11交易额同比增长4.5倍，2012年双11则同比增长2.7倍，今年则在1倍左右。

　　那么，在淘宝年度交易额中，双11到底贡献了多少？以2010年数据为例，双11交易52亿元，在淘宝6300亿元的年度交易额中占0.83%，而在去年万亿元的交易额中，双11当天191亿元的交易额约占2%，而今年该比例极有可能继续上升。

　　总体来看，异常火爆的双11实际上并未给淘宝带来远超预期的交易额释放，只不过在全民造势的背景下，双11比任何一天都显得更具吸引力，因此将相当一部分买家某个时间段的网购计划集中分配到了双11。

　　目前淘宝正在执行10万亿战略，按照其发展速度，10万亿的年度交易额并非遥不可及。随着网购的扩容及交易总额的扩大，淘宝的单日交易额也将迅速放大，而双11效应将逐步被稀释。

　　有一部分观点认为，淘宝双11客观上是对传统线下零售的掠夺，同时也是借卖家之手回馈网民，有慷他人之慨的嫌疑，因此不具有持续性。尽管这些观点未必公允，但至少表明双11模式或多或少存在令人反思之处，而淘宝双11的天花板则来自于其本身。