证券时报多媒体数字报

  中信证券家电行业首席分析师 胡雅丽

  家电行业在2013年表面上四平八稳，实则暗涌流动。

  随着刺激政策在2013年年中退出，家电行业增速放缓、波幅收敛渐成市场共识。基于政策对需求的影响，家电业2013年重回市场化竞争，行业增速呈前高后低的趋势。

  展望2014年，国内宏观经济企稳、城镇化趋势延续、地产销量增长带动的家装需求将继续支撑行业温和增长。

  预计出口市场整体温和，亚太市场是稳定器，欧洲市场是加速器，如果欧洲经济进一步复苏、世界杯大赛年需求较旺，有可能为彩电出口增速提供向上弹性。

  抢滩家电智能化

  受政策补贴改善小品牌盈利和美的集团战略收缩影响，2012年行业集中度回落。2013年，行业龙头美的集团进入经营恢复性增长阶段、二线品牌加大了进攻力度，市场份额重新进入集中趋势。2013年，行业格局可概括为“龙头企业追求高利润，二线品牌的份额和盈利空间打开”。

  但白电、黑电冰火两重天，白电产业链整合度深、规模壁垒高，龙头企业追求利润，继续分享模式红利，同时宽松的竞争环境为二线品牌继续提供份额和盈利提升空间。

  相比之下，黑电产业链则遭遇需求下滑和商业模式受冲击的双重压力。节能补贴政策退出后，2013年下半年国内彩电市场景气回落，第三季度零售量同比下滑11%，“乐视”们纷纷争夺家庭娱乐入口的战场，彩电硬件价格白热化、商业模式不明朗。

  智能家电是2013年的热门词，不少家电企业和互联网企业纷纷踏入这一热潮，且有望在2014年继续升温。

  积极应对电商冲击

  电商燎原之势加速家电行业品牌商线上线下渠道融合。家电行业增速放缓，且存在效率提升的内在需求，促使品牌商管理下的传统渠道面临提效要求；与此同时，电商的兴起打破了品牌商的价格管控体系，线上线下（O2O）模式成为品牌商兼顾虚实渠道的有效办法。

  长期来看，家电企业渠道运营深层次的差异化要素已不在于是否有电商运营，而关乎电商运营背后的大物流、大数据的布局。

  目前家电企业的权宜之计是线上线下型号区隔、分品牌运营。但从长远来看，为了应对电商渠道的冲击，家电行业还需提高物流和供应链体系运转效率，O2O协同营销并理顺经销商的利益机制。

  此外，在外部环境影响下，家电行业产品线有望进一步延伸，环境问题和老龄化趋势有望催生千亿级别的环保和健康护理电器市场。

  需求温和增长

  在具体产品分类方面，白色家电中智能化产品将成为2014年均价提升新动力，行业龙头盈利确定性强，潜在“领跑者”计划对产品结构改善会有正面推动。而液晶电视方面，智能电视新品创新、彩电价格下行和模转数政策实施有望提振彩电更新频率，同时互联网新进入者打破彩电产业原有定价模式，传统品牌企业靠硬件盈利的商业模式继续承压，传统品牌企业采取设立线上品牌、与互联网企业合作共赢、加大在软件及服务领域投入等方式来应对“与狼共舞”的挑战。

  虽然刺激政策已退出，但多方面的利好仍有助于家电行业的稳步增长。在深层次城镇化背景下，对于家电商品而言，驱动新增需求增长的因素是家庭户数增加及家电保有量上升，驱动更新需求增长因素是越来越大的存量市场及产品更新加快。

  基于家电行业所面临的平稳环境和潜在机遇，2014年行业需求将呈温和增长趋势，产品升级延续、市场集中度继续提升，龙头企业继续侧重利润。行业趋势嬗变和企业内在变革节奏决定投资逻辑将呈阶段性替换，可重点关注盈利稳定增长兼存在变革预期的公司。

  作者简介：

  胡雅丽，中信证券家电行业首席分析师，“新财富”2013年家电行业最佳分析师。