证券时报多媒体数字报

  证券时报记者 靳书阳

  近日有关“奥特莱斯”项目倒闭的新闻频出，这一在我国仅发展了10年的商业地产业态，正如其英文原意一样，已经到了需要寻找出路的时候。相比之下，唯品会等线上“奥特莱斯”，却取得了较好的业绩，这或许预示着未来服装行业尾品销售的一个趋势性变化。

  “奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译，英文原意是“出口、出路”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近100年的历史。

  从国外经验来看，奥特莱斯除了要满足品牌折扣力度大的消费需求，还需要将项目建立在交通便利的郊区，以进一步降低成本，并营造舒适的购物环境。然而，我国的商品税负水平和特大型城市的交通拥堵现状，使得国外小镇型奥特莱斯项目难以在国内成功复制。

  而一旦在市中心兴建奥特莱斯项目，相对较低的利润率又难以支撑高昂的租金。这或许是类似上海这样的特大型城市，郊区奥特莱斯项目举步维艰的重要原因。

  另一方面，我国商业效率较低的流通产业链为折扣零售提供了较大市场空间。资料显示，2013年服装行业多层分销加杠杆销售使得行业库存占比高达50%，过季尾货总额约在4000亿元。2013 年中国折扣零售额2365亿元，占零售总额1%，低于美国1.4%～1.5%水平，以此预计，未来5年我国尾品销售增速仍将高达30%以上。

  对品牌尾货的消费者来说，购物体验相比价格因素，显得可有可无。这就使得尾品销售的线上销售在中国有了更广阔的市场空间。另外，奥特莱斯业态并没有很高的进入门槛，任何企业和公司只要有品牌和买手资源，都可以介入奥特莱斯的商业模式。

  而这两点，都是唯品会的优势。据记者了解，唯品会买手近900人，多为业界、服装时尚杂志编辑。品牌资源方面，唯品会通过品牌直采、低预付可退货模式降低售价，可以形成规模优势。合作品牌中，独家合作比率为26%，公司的毛利率也从2009年的8.2%提升至2013年第四季度的24.5%。

  从用户数据来看，唯品会的活跃用户数由2009年的3.8万增至2013年的940万，老客购买率达64%，回头客订单占比93%，这说明唯品会的销售模式已经形成较高的消费黏性。

  财报数据显示，2012年3月纽交所上市的唯品会，自2012年第四季度首次单季度盈利以来，2013年全年连续四个季度盈利。2013年营业收入104亿元，净利润达到3.2亿元。

  此外，相比线下的商业地产型奥特莱斯销售，线上销售更容易获得品牌口碑，建立垄断优势。就在近期，唯品会刚刚收购了另一家业内公司乐蜂网，进一步扩大了市场占有率。

  在商业地产租金以及交通拥堵等因素越来越成为奥特莱斯项目发展瓶颈的情况下，唯品会的“线上”奥特莱斯模式，有可能成为未来国内服装尾品销售的主流。