证券时报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 金立里

  进入4月中旬，A股市场2014年的“年报季”渐入高潮，截至4月17日，已有近1800家上市公司发布了2013年年度报告。上市公司的“年报季”，同时也是财经类媒体报道的春天，各类针对年报中的内容和数据的挖掘报道层出不穷，堪称大观。其中，有个别公司年报中的“致股东信”，亦成为舆论热议的焦点，如万科和新华保险。

  “浪漫”的万科与

  “文艺”的新华保险

  上市公司年报通常是制式文档，对格式和语言表述都有比较严格的要求，但也有不少地方可供发挥，而与一开始就奉上冰冷的财务数据相比，在年报目录之后加上一段“致股东信”，更能体现公司的“人文情怀”和“个性”。不过，据中国上市公司舆情中心统计，在这些已发布的上市公司年报中，含有“致股东”、“致股东信”或“致股东函”这一章节的，仅为个位数，除了众所周知的万科、新华保险之外，金融街、巴安水务、世联行（原世联地产）等公司，历年的年报中亦有致股东信这一环节。

  万科在其年报中给股东写信已有近十年历史，十年如一日，每一年都会引发不少媒体转载和解读。如万科在2011年年报中的致股东信，“这是一个似曾相识的冬天”的开头，以及“向着阳光奔跑”的结尾，便被不少媒体传为经典，评论认为，其中渲染了王石个人极其鲜明的“浪漫主义情怀”。又如最新的2013年年报中，万科在致股东信中大谈互联网，同样引发了媒体和市场的热议。

  而刚上市仅两年的新华保险，虽然业绩平平，但其每年年报却在太平洋保险、中国平安等行业巨头的行列中，独树一帜，吸引了大量媒体的报道和投资者的眼球。究其原因，便是由其董事长康典执笔的致股东信，常常洋洋洒洒数千言，引经据典，技法炫丽，文采斐然，引人入胜，堪称“奇葩”。如其2013年年报，以《敬畏传统、拥抱变化》为题，开头便引用道家经典老子名言：“道冲，而用之或不盈，渊兮似万物之宗”。康典笔下的股东信，由此被冠以“文艺范”的代号。

  事实上，对比A股市场多年来各公司年报千篇一律，在港股市场，另类的上市公司年报并不鲜见。有媒体分析认为，在港股市场，各类公司的年报多样化，颜色、版式、措辞各异，从中能体现出公司管理层的个人魅力。

  在致股东信中，内容通常会谈及公司经营业绩、经营遭遇问题，会谈及公司对所处行业大势的理解，以及公司发展战略。当然，也时常会不可避免地提及一些敏感话题，如公司经营业绩不景气、股价低迷等，此时，信中能做的就是坦诚直面问题，分析原因，提出解决方案，不卑不亢，既彰显个性，又体现尊重。如阿里巴巴尚在香港上市时，马云便在2011年年报致股东函中直言不讳地说到公司的股价：“各位股东朋友，这几年阿里巴巴股价的表现没有实现您我的期望，我深表歉意和遗憾。……我们通过和您对未来的真实沟通，希望对得起您对我们几年来的信任和支持。”而这一年正是阿里巴巴进行私有化的关键年份。

  用户为王

  提高股东“用户体验”

  互联网时代的本质，是“用户为王”，尤其是“2C”（直接面向消费者）的业务，每一个细节都可能危及“用户体验”。中国上市公司舆情中心认为，在年报中给股东写信，在投资者关系管理上的意义，即是努力提升股东的“用户体验”的一种积极尝试。

  此前，中国上市公司舆情中心首席分析师彭松曾撰文指出，随着IPO重启和注册制改革越走越近，再加上新媒体的崛起对旧传播规律和理念的冲击，上市公司讨好股东的时代也已经来临。在新的市场环境下，上市公司越来越多，公司与股东或与资金的对比关系就会发生变化，平均估值水平继续向成熟市场进一步逼近。而在公司盈利能力难以迅速改变的情况下，通过“讨好”投资者，特别是在数量上占优的普通投资者，公司的估值才可能上得来。一方面，借助传播手段尽可能地传达公司的价值，另一方面，更要体现对投资者的尊重，“说到底投资者就是老板，虽然只是几万分之一的小老板”。

  然而，许多上市公司对普通公众股东的重视和服务还远远不够。讨好股东，除了观念转变，还有方法、技巧乃至流程、习惯。而在公司年报中给股东写封信，本就是投资收益以十倍、百倍计算的举措，何乐而不为？

  当然，欲达成更优的传播效果，在写信之外，上市公司还有许多动作可以选择，借此加大传播力度。如万科通过其企业刊物悬赏征集其股东信的文言文版，并通过微信等渠道扩散，再次引爆舆论关注，同时又增进了与股东的沟通互动。又如，巴菲特的股东信是与被誉为“价值投资者的耶路撒冷”巴菲特股东大会配套，而在股东大会上，除了有巴菲特和他的财富密友的演讲、对话等经验分享外，还有各种趣味游戏，在推广公司方面，巴菲特个人可谓不遗余力。

  一个巨大的广告牌

  对于上市公司来说，给股东写封信，不仅是一种积极管理投资者关系的手段，更是传播公司品牌和价值观，增加市场和舆论对公司的关注度的绝佳途径。最典型的案例如巴菲特的致股东信，不仅是其公司股东，全世界的投资者都将其奉为投资圣经，在中国，就有媒体和志愿者负责全文翻译，逐条解读，甚至集结出书。

  对于A股上市公司来说，每年的“年报季”本就是媒体关注度最为集中的时候，公司年报无异于一块价值巨大的广告牌，而在年报中加入既有创新意义，又体现公司“人文情怀”的致股东信，更能引发媒体报道和解读的热情。由于媒体“挖粪”的天职所在，通常对于上市公司年报的报道，都以负面挖掘为主，而据中国上市公司舆情中心观察，迄今为止，针对万科、新华保险等公司年报中致股东信的报道，无一不以正面倾向为主。由此可见，在年报中写封信，正是公司主动传播、引导舆情，传达公司的品牌形象、价值观和发展策略的一种可行性较高的手段。

  致股东信的另一种形式，是董事长致辞。据中国上市公司舆情中心观察，更多公司年报中使用的是这一种形式。事实上，内容或与致股东信相差不远，但因科目不同，效果却大异，致股东信，所体现的是一种平等、积极、双向的沟通意愿，而董事长致辞则更像是一种董事会或董事长单向向股东和市场施号发令，姿态不同，所体现出来的态度和诚意就差很多。

  当然，通过年报给股东写信，并非唯一的渠道。在微博、微信等社会化媒体大行其道的年代，上市公司还有其他许多能够与投资者沟通的渠道。如硅宝科技，其2013年年报中并无致股东信一节，但其董事长王跃林曾在业绩说明会上致辞，公司官方网站及官方微博亦以“致股东信”的形式进行了转发，同样取得了不错的效果。