证券时报多媒体数字报

  证券时报记者 朱凯

  阿里小微金融服务集团旗下的招财宝，近期遭遇了“成长的烦恼”。对于媒体被质疑玩“饥饿营销”一事，招财宝总经理陈志明昨日称，由于市场需求超乎想象，一些产品在3分钟内被秒杀，这并不奇怪。

  仔细分析不难发现，饥饿营销所必需的几个前提条件，阿里招财宝其实无一具备。

  一般来说，欲采取饥饿营销的商家，首先会采取大量广告宣传和促销手段，勾起顾客购买欲望。然后突然宣布产品已售罄，造成供不应求“假象”，进一步增强顾客的购买欲。饥饿营销在“操控”商品数量的同时，最终目的在于提升价格，以增加销量和提升利润。一句话，饥饿营销的关键在于提高“附加值”。

  很明显，与余额宝相比，招财宝的市场宣传力度实在不值一提。记者昨日与业内人士提及此事，竟有人问招财宝是招行的吗？

  此外，像小米、苹果等手机品牌的饥饿营销，均是通过微博、微信等各种人际传播渠道以及产品官网，不断制造“不抢就没了”等舆论来刺激受众。更不要说报纸或网站上常见的，那些为买相关产品而提前三天排队的照片了。

  但从4月3日成立至今，招财宝仿佛是个“半封闭”的东西。据了解，它宣传阵地目前只有淘宝理财里面的一个二级频道，且购买人群也严格限制为余额宝的既有用户，宣传范围仅在这8000多万人中。

  学者陈永东曾撰文称，饥饿营销手段多出现在实体类的商品宣传之中，产品的销售不可避免会与物质材料的供应及生产进度有关。多数情况下，饥饿营销者不会承认自己在做饥饿营销。

  同时值得注意的是，饥饿营销的效果，还与市场竞争度、消费者成熟度及产品的可替代性等有关。如果看看招财宝的官网页面，可以发现它与平安集团陆金所有同质化嫌疑，与大多数的机构理财产品、互联网保险产品等均有交集。

  招财宝被哄抢，只能说明余额宝用户对现有的收益水平不满意，加上对流动性要求有所降低，就愿意把活期的余额宝转换为定期的招财宝了。

  最后需要说明的是，招财宝所销售的中小企业贷产品、万能险产品等的收益率，决定因素与宏观大环境息息相关，与货币当局政策变动及市场预期紧密相联，绝不是可以随便“提价”提得了的。无疑，囤积居奇一类的营销手段，在这类非实体产品上要统统失灵，否则只能是“搬起石头砸自己的脚”。