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中西医结合问诊白酒降价 2014-05-24 来源:证券时报网 作者:董广阳 龙隽
西医治标,但见效快;中医治本,但见效慢。在抱着侥幸心理,能扛则扛的时候,一般都用西医;在看到变化无可扭转,路径不可依赖时,一般会上中医。白酒调整转型,也因着这条道儿。 近期,五粮液厂价由729元降至609元,零售指导价降到了729元。我们认为,该事件短期对市场没什么影响,长期对公司和行业都是好事。 说短期对公司并没多少影响是因为降价后609元的出厂价格,与批发价仍然倒挂30元,不会改变经销商对行业短期的信心,改变不了经销商打款依然亏损的现状,他们仍然会继续观察,走多少货进多少货,能从市场调货就从市场调货。 而公司去年下半年以来给予核心大经销商的价格优惠,最终可能在570~580元左右,也不可能现在就停止。在目前低迷经济形势下,大经销商虽可能会尝试提点价,但尽快走货仍是第一位的。 至于业绩,我们认为该事件进一步明确了五粮液二季度收入、利润增速会继续以较大幅度下降,甚至低于一季度的可能。但是,如果出厂价不降,从一季报的现金流入看,我们相信其二季度业绩也不会好到哪里去。降比不降,至少还是化被动为主动。在淡季做这个事,可以以较小成本进一步跟踪市场反应再行修正。 短期内降价事件对行业也不会有多大影响。从茅台自身而言,更没必要跟随,反而正是进一步落实其品牌地位的最好机会。我们相信茅台即使控量都会保持并加强目前的价差体系。 但从长期看,降价事件对公司和行业都是好事,这不是短期治标的手段,但却是治本的开始。可以说,从2012年起高端白酒实际成交价的不断下调,是行业病症不断发作、不断恶化的外在表现。而行业内公司也基本上是用西医方式在治疗,这里打点滴(开品牌、拓商家、延伸产品线等),那里做切割(砍人事、调架构等)。但这次的病情并非像2008年,是政策、经济、行业周期的叠加,仅靠西医是不够的。实际成交价其实已调整到位,挤压名义出厂价泡沫正是内降虚火的开始,让身体顺应身体内在机理(出厂价回归到以民间商众需求选择的价格带附近)的开始,短期见效不快,但这是回归。 近期,有观点认为,人口结构的转变,将带来白酒需求人群、消费频度、消费环境等的恶化。对此,我们完全不能认同。按此逻辑,似乎大半辈子喝惯了白酒的人,到50岁后全部极爱健康滴酒不沾?似乎没有公款买单后,他们自己或他们子女不会掏任何钱供自己喝酒?甚至似乎连中餐配白酒的消费文化也从此消失? 我们相信,文化是有韧性的。喝惯了白酒的50~70年代人群,不会因为年纪大了就不喝白酒了。闲余时间更多后,喝酒仍是一种习惯,喝好酒的概率更高。作为子女的80后、90后一辈,仍然会买好酒孝敬长辈。即使是80后,喝白酒的也大有人在。我们相信目前的白酒总量会继续萎缩,但好酒的量仍太有限,中国真正的名优白酒时代正在开启,没有质量口碑的边缘性品牌将被加速淘汰。 (作者系招商证券分析师) 本版导读:
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