中国基金报多媒体数字报

  随着反垄断新闻不断见诸报端，公众对垄断的认识越来越深。除了厂商串谋价格这种横向垄断，纵向垄断、滥用市场支配地位等垄断行为渐渐为人们所熟悉。

  从茅台、五粮液案，到奶粉案，再到目前尚在进行中的奥迪等豪华汽车案，均具有一个共同的特点，即产品价格非常高，企业利润不菲，社会抱怨很多。所以，当这些企业对下游销售商限制转售价格（纵向垄断的一种）的行为公布并遭到执法机构罚款后，老百姓大多拍手称快。

  限制转售价格是一种常见的商业行为，在各行各业都普遍存在，宽泛地看，超市日用品上标注的“建议零售价”也是一种限制转售行为。限制转售价格有其正面意义：一是有利于销售商提供更好的服务，在价格不能变动的情况下，非价格的服务成为销售商之间竞争的渠道；二，虽然限制了同一产品在不同销售商之间的竞争，但促进了产品之间的竞争，例如，A、B、C等多个竞争性商品均分别实行统一零售价，各生产商为争抢市场份额必然要考虑终端定价，如定价太高终端需求自然会有一部分转向其他产品。但是，如果某行业厂商数量较少，转售价格限制就为生产商之间横向隐性串谋提供了便利，尽管它并不必然导致串谋。

  正因为纵向垄断的这个特点，所以一般国家对纵向垄断态度要宽松得多，只有当其抑制竞争的效果明显大于其促进作用时才会判其违法。经济分析主要考虑相关市场竞争程度、厂商市场地位、动机、最终影响等因素。界定相关市场是分析过程的起点，如果界定相关市场后确定产品不具备市场支配地位，就没有必要进行后续分析。

  按照产品功能法，茅台、五粮液显然只占白酒市场很小的份额，同样，也没有哪个奶粉能占到全市场10%份额，任何一品牌汽车占汽车市场的占有率都不到5%，当厂商不具备市场支配地位时，显然相关协议无法帮助其获取垄断收益。但是，如果采取另外一种分析市场地位的方法——假定垄断者测试法，则很可能得出不同的结果。这种方法是通过改变被测产品价格以观察其他产品的需求变化，来判断哪些产品之间是相互竞争的，应归为相关市场。按照这一方法，笔者估计，茅台、五粮液将归为高档白酒市场，外国品牌奶粉也将单独成为一个市场，奥迪、宝马、奔驰将归类为高档汽车市场，上述产品在范围缩小后的市场上虽然也不一定具有支配地位，但均具有很强的市场地位是无疑的。这样，限制转售就有可能产生限制竞争的后果（并非必定），就有进入下一步判断的必要性，但这并不是本文的重点。本文主要是想说明，在一个功能区别不大、产品选择相当丰富的市场上，为何消费者对前述这些产品的需求弹性是如此之小，以至于它们价格一定程度的提高不会刺激消费者去选择其他替代品？

  仔细观察上述产品，可以发现它们有一个共同的特点，即其市场需求是非常畸形的，甚至出现只买贵的不买对的现象，正常的价格规律在这些产品身上已经部分或完全失效了。

  茅台和五粮液需求很大比例来自公款消费和高端商务宴请，而这类需求对价格变化没有弹性或弹性很小，甚至在某些情况下，它的弹性是负值，即茅台越涨价越能显示其唯一性和重要性，对其需求不但不会下降，反而会增加。对于奶粉来说，消费者的选择十分丰富，但一些进口品牌奶粉仍供不应求，价格节节走高，这主要是因为三聚氰胺事件沉重打击了消费者对国产奶粉的信心，也许国产奶粉的配方和质量与洋奶粉之间相差并不如想象中大，但消费者愿意为进口奶粉支付高昂的安全溢价，在信息不对称的情况下，消费者很容易产生一种心理，认为价格越贵质量肯定越好，安全性越有保障。豪华车市场也是消费畸形的典型，豪华车一部分需求来自政府采购，这部分长期以来对价格不敏感，另一部分来自民间的消费者也知道这些豪车在国外市场售价大大低于国内市场的事实，但在把豪华车作为身份标志或炫富道具的情况下，他们宁愿为之付出极高的品牌溢价，也不愿意选择功能相差不多的国产汽车，或其他更低端一些的进口车。

  正是对这些产品的畸形需求造成的“刚需”，才赋予了这些高度竞争性产品相当强的市场地位。一个产品一旦获得了这种强势市场地位，即使不限制转售价格，也可以获得高于市场平均水平的利润。也就是说，厂商完全可以做到在形式上不触犯反垄断法的前提下获得“暴利”。可以设想，生产商与销售商是一家企业下的不同部门，企业既可以提高出厂价把利润留在生产环节，也可以降低出厂价把利润更多地留在销售。只要市场对其产品有畸形的需求，其终端价就可以维持高位。例如，只要市场对茅台酒需求强劲，茅台完全可以提高出厂价而不限制销售商的价格，照样赚得胀破肚皮，因为销售商价格竞争是有底线的，不可能低于进货价，也不能不要经营利润。相反，那些没有品牌效应的产品，或在没有畸形需求的情况下，即便生产商禁止销售商降价，它人为抬高价格的努力也是白费，因为人们会很快地转向替代商品。

  这个道理，同样适用于禁止交易行为（滥用市场支配地位的一种），例如，汽车生产商不允许配件销售给非4S店的售后服务商。我们同样可以假定生产商与服务商是同一家企业，可以自如地把利润安排在生产环节还是售后服务环节，现实中生产商愿意更多地把利润留在售后环节，是因为降低购买门槛有利于培育客户基础，这是一种营销技巧。任何没有品牌控制力或不具备强势市场地位的厂商，不论如何操作，只要存在超额利润，马上就会引起竞争对手的降价抢客。在这里，采取什么方式、如何安排利润结构不重要，重要的是你必须强势！

  因此，在观察“暴利”时，不能仅看静态结果。如果暴利来源于强势品牌，这正是竞争的结果，竞争中总会有人占据优势，这种优势又随时会被打破，这样的暴利并不可怕，甚至正是我们要鼓励的。观察垄断问题，把视角局限于纵向垄断协议本身是危险的，更要提防的是横向垄断（如日前查处的日本汽车零件制造商的价格串谋），或纵向垄断可能增加横向垄断可能性这些问题。而在中国环境下，不把畸形的消费环境纳入考虑，则可能得出一些可笑的结论。众所周知，茅台降价了，是因为畸形消费大幅减少了，大概没有谁把它归功于反垄断吧！当然，随着反垄断执法揭示出越来越多此前不太为人所知的产品信息，消费者此前极度畸形的消费行为可能会有所改变，一些产品的需求弹性会上升，厂商垄断利润会减少，如果真出现这种情况，那自然是反垄断的意外收获，不过，这听上去怎么都像是一个黑色幽默。