证券时报多媒体数字报

  【缘木求鱼】

  人们愿意花更高的价钱“褚橙”，显然是对褚时健“额外价值”的一种肯定。

  褚时健种的橙子，被人们称为“褚橙”，其实就是冰糖橙。在“褚橙”横空出世之前，冰糖橙卖得并不贵。当年褚时健还在监狱服刑的时候，弟弟前去探视，告诉他“很好吃的橙子却卖不出好价钱”，“农民种橙子不如种烟叶的收益高”。据说，就是弟弟的感叹让褚时健生发出种橙的想法。

  褚时健种的冰糖橙刚上市的时候，也卖不出什么特别的价钱，而且销售情况与当地的同行一样，都不太好；当妻子坚持打出“褚时健”的名号后，情况发生了逆转，不但橙子很快销售一空，而且价格也一年年地高起来。2012年，“褚橙”打进了北京城，当年本人也忍不住赶时髦去尝鲜，才发现就是原来常吃的冰糖橙，不觉莞尔。

  “褚橙”与普通冰糖橙的价格差，显然就是褚时健的名望所带来的溢价；人们愿意花更高的价钱买味道与普通冰糖橙也没什么不同的“褚橙”，显然就是对褚时健“额外价值”的一种肯定。褚时健的“额外价值”，是其曲折人生经历全部价值的综合体现，尤其是他从人生巅峰跌落进监狱、出狱后自强不息上山种橙的经历，更是其中最核心的价值。可以肯定的是，如果没有那段人生低谷的经历，“褚橙”想必也不会如今天这般“甜美”。

  不过，“褚橙”能否继续甜下去，却实在不好说。

  为什么呢？因为“假货”开始上市了，而且似乎开始大行其道了。当然，所谓“假货”，并非是假的冰糖橙，橙子还是真冰糖橙，但却假冒了“褚时健”的名号。明明不是褚时健种出来的冰糖橙，却假冒他的名号也卖出了“褚橙”的高价，在本质上就与盗窃、诈骗没什么不同，贩假者盗取了原本属于褚时健的“褚时健溢价”，同时，也欺骗了购买者，盗取了他们用金钱表达的对褚时健的尊敬和善意。

  尤其令人气愤的是，目前似乎还没有什么好办法阻止这种盗取行为：因为大约没有几个消费者能吃出同属冰糖橙的“真褚橙”和“假褚橙”在味道上有什么不同；监管、执法机构，似乎也没有什么好办法，对这种行为予以彻底的打击，成本似乎太大。

  这大约就是农产品走“高端”路线最大的“拦路虎”。“褚橙”如此，“柳桃”将来似乎也难逃此劫；丁磊从2008年、2009年就一直嚷嚷着养猪，至今市面上却难觅“丁猪”的踪影，或许就是因为丁磊足够聪明，面对这个几乎“无解”的难题，早就知难而退了吧？也未可知。但以褚时健的性格推测，他肯定还会把橙子一直种下去。这样，问题就来了，在打假不利的情况下，“褚橙”最终将面临怎样的结局。

  一种结局是，“褚橙”堕入凡尘，被迫恢复其冰糖橙的本来面目。既然消费者难以分辨市场上“褚橙”的真假，久而久之，估计就没人愿意再冤大头似的支付“褚时健溢价”。另一种结局是，就像所有的河蟹都是“大闸蟹”一样，所有的冰糖橙都改名为“褚橙”，既然褚时健能够以此命名得以实现个人的“不朽”，这对个人而言当属最大的褒奖，消费者似乎也就无需再额外地支付“溢价”了。当然，也可能还有别的结局，即消费者爱屋及乌，愿意为所有的冰糖橙支付“褚时健溢价”，那对褚时健而言，就属功德无量了，因为所有的果农将因此史无前例地得到惠泽，真是幸莫大焉！至于哪种“褚橙”会更甜，估计不同的人会有不同的评价。

  （作者系证券时报记者）