证券时报多媒体数字报

  一份名为“2015春晚微信红包品牌召集简案”的PDF文件，近日从部分商户手中流出。

  文案正文显示，腾讯相关部门将以品牌包段与随机红包两种形式，分别与3家和不超过10家的企业进行合作，并由春节联欢晚会主持人以口播的方式开启抢红包程序。据悉，选择品牌包段的企业参与门槛是5000万元。微信方面预计，包括朋友圈转发及春晚互动等传播效果在内，企业的累计曝光率或可超过6亿人次。

  微信红包在2014年春节期间大行其道，借助4000余万个红包的力量，微信至少俘获了800万的用户参与。微信支付借此一炮而红，腾讯市值亦因此突破万亿港元的大关。

  一位互联网观察人士表示，从滴滴打车红包案例来推测，今年春节期间微信朋友圈有望出现大量的企业广告红包。除春晚赞助商红包外，微信官方日前宣布，将对其他合作商户开放现金红包接口，但商户必须先开通微信支付功能。

  换一个角度来看，微信已从一个单纯的社交平台向多元化的营销平台转变，腾讯对于微信“变现”的步伐正在加快。

  2014年春节捧红了微信红包。随后，微信支付加快了其在酒店、商场及医院等领域的线下布局。实际上，微信支付承载了腾讯在移动端变现的重任，是打通O2O交易闭环的关键一步。微信支付的市场拓展对腾讯至关重要，但目前看来，这一效果仍不够理想。据艾瑞咨询数据统计，在移动支付领域，支付宝钱包仍占据着八成左右的市场份额。

  无疑，红包是促使微信支付用户绑定银行卡的关键一步。腾讯一直没有披露微信支付的绑卡用户人数。业内估计，其绑卡用户数应在千万量级，但这或许还不足以支撑起腾讯在O2O领域的庞大野心。

  此前，微信公众号平台接入了腾讯旗下的“广点通”广告系统，开始了其对微信及公众号的商业化探索。但是，微信对于朋友圈营销一直持谨慎态度。此次对品牌企业承诺植入广告红包，是否预示腾讯内部对微信商业化变现的期望值有所调整？

  “基于互联网社交平台的广告营销，本身就有去中心化、双向反馈、裂变传播等特点。现在（微信）又回到电视媒体的一对多单向传播，可能反倒是舍近求远了。”上海戏剧学院副教授、信息中心主任陈永东认为。

  变身“广告圈”的微信，能否成为腾讯新的商业化引擎，并提升其资本市场估值，可能还需要进一步观察。（朱凯）