证券时报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 赖梓铭

  近日，携程的一场“鼓励生育”试验引发舆论热议。

  2014年12月，携程颁布《社会抚养费免息贷款规定》，决定自2015年1月1日起，为员工提供零利率的社会抚养费贷款，贷款时限最长可达10年。携程的试验在经过澎湃新闻于2月4日报道后，新闻网站、微博、微信公众号等社交媒体都有大量转载。携程董事长梁建章随后在2月9日撰文《携程为何要借钱给员工交“超生罚款”》，同样获得广泛转载。

  梁建章的此番言行，在社交媒体上获得了颇多赞誉，但仍被部分观点解读为“一次绝佳的营销”，但对携程而言，此次“营销”于其品牌形象却难言“是凶是吉”。企业高管的个人言行与企业的品牌形象之间，是否能够完全割裂？企业家如何进行个人品牌建设及管理？

  梁建章的“业界良心”

  梁建章在其文章如此解释携程鼓励生育的举措，“虽然我预计全面废弃社会抚养费只是时间问题，但是一些70后的员工已经接近生育期结束，她们大都不是独生子女，再不生二胎她们就永远没有机会了”，并且呼吁“希望整个社会不要再争论是否应该全面放开生育了，因为残酷的冷冰冰的数据已经放在面前，是时候要讨论如何来有效地鼓励生育了”。

  该文最早在财新网发布，在转发到微博后引来大量评论与转载。

  SOHO中国董事长潘石屹、锤子科技 CEO罗永浩、媒体人闾丘露薇等“大V”都转发微博予以支持。在网友的评论中不乏溢美之词，比如“业界良心”、“感动中国”、“有良心的企业”，还有不少网友称“以后买票都去携程”、“携程还招人吗”。有微博号在转载梁建章的文章时将标题拟为“一个企业家的骄傲”，有许多微信公众号在转载澎湃的新闻时则将标题拟为“科技圈好福利”、“别人家公司的好福利”等。

  财新传媒主编王烁、上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈等人还称赞梁建章“知行合一”。梁建章曾在2011年于斯坦福大学获经济学博士学位，研究创新、创业和劳动力市场，在财新网开设“人口与经济”专栏，此前就人口问题撰写过多篇文章，并以合著方式出版过反思中国人口政策的著作，同时他也是北大光华管理学院应用经济学系教授。在微博上，梁建章有两个认证账号，一个是“携程梁建章”，一个是“梁建章-关注人口问题”，并在后者的简介上标注“个人观点和携程旅行网无关”。

  目前人口政策仍是一个存在一定争议的话题，梁建章的文章在网友中引起了小范围的对人口政策的讨论。微博认证是“国诗家、学者”的徐晋如提出的“放开计划生育，中产阶级最受伤”论调本身就引来争议，也有网友以“我的邻居”、“我的小姨子”等个案作为论据阐述计划生育政策的合理性，还有网友表示“以后再也不用携程”。

  总体而言，梁建章在携程内部推行的政策在舆论中的反响以赞誉为主。

  此外，网友表示不愿生二胎的原因是“生活成本高”，而非“交不起社会抚养费”。澎湃的报道也提及“该规定施行一个月以来，携程已有部分员工咨询贷款事项，但还没有人正式提出申请”。在舆论对企业家在做好事之余顺便营销极为敏感的当下，也有人质疑梁建章的举措是在炒作、营销。

  不过，随即有观点认为，对学者梁建章的研究领域以及其所写的系列文章、著作有所了解的人都知道，梁此次的举措与其以往鼓吹的观点一脉相承，更应该被视作有一个有社会关怀的企业家在其力所能及的小环境内践行其理念。

  企业家的自我修养

  尽管梁建章在其认证微博中将其作为关注人口问题的学者身份以及作为携程董事长的企业家身份做了切割，但企业家的言行从来都不被公众所单独看待，一句“言论不代表所在单位”并不能免责，这对企业来说可说是一把双刃剑。梁建章关注人口问题的相关言行及其在舆论场上所获的赞誉，是否会对携程的品牌形成产生正向的影响，并不能简单论定。但反之，若梁的言行为舆论所诟责，其对携程的负面影响，却是立竿见影的。

  如前所述，中国的人口政策在当前是有争议的，虽然社会舆论对携程推出的《社会抚养费免息贷款规定》总体以赞誉为主，但可以想象，如果是以批评为主，这将为企业带来的负面影响可以想见，“再不用携程订票”的声音恐怕会盖过“携程还招人吗”的询问。

  即使企业家并非有意而为，舆论仍有可能将其言行解读为“营销”，甚至“作秀”。在部分称赞梁建章“知行合一”的人眼中，为员工提供社会抚养费免息贷款一事也被视为一个绝佳的品牌营销案例，更有不少网友在评论中提到此举胜于打广告。若非梁此前已就人口政策有过大量评论，此次事件中质疑其炒作的人恐怕比称赞梁“知行合一”、称赞携程营销成功的人要多得多。

  公众之所以如此严苛，一方面，许多企业家既是企业高管，同时也是社会名人，具有多重身份，还可能是许多领域的明星，如在中国，许多企业家都被选为两会代表，参政议政，企业家的身份及言行，自然而然能引发舆论对其背后企业品牌形象的认知与联想。另一方面，则与企业家在互联网时代越来越擅长借机营销以至于引发公众厌烦有关，应当看到，确实有不少企业高管有预谋地借某些社会热点问题进行自身或企业品牌的炒作，负面典型之一便是陈光标。陈光标“善举”很多，且花样频出，但其背后的企业却始终没有多少人知晓。此外，当前舆论环境复杂，舆论有时也难以完全理性看待高管个人言行，比如万科王石在汶川地震中的“捐款门”，又如京东创始人刘强东的个人感情生活。

  既然无论有心还是无意，都有可能被过度解读，那么，企业家如何正确地“作秀”？企业家在进行个人品牌建设和管理时，首先必须清晰地认识到，其自身言行与企业品牌形象是无法完全切割的。其次，持久地做同一件事、“知行合一”，方能说服公众对“作秀”、“炒作”的疑虑。企业家以自身言行提高所在企业的美誉度也有不少先例。在聚焦社会议题方面除了梁建章之外还有关注空气质量的潘石屹，也有开始时立足于挑战自我、后又在公司这个小环境内推而广之的爱跑步的万科郁亮，更有低调行善的福耀玻璃曹德旺等。