证券时报多媒体数字报

  支付宝频放“大招”，将战火烧到了微信的朋友圈腹地。2月14日，一组带有支付宝红包口令的品牌广告图片，在微信群和朋友圈扩散。小米、魅族、百事可乐、阿迪达斯等多家知名品牌率先尝鲜，通过支付宝口令图片的方式给粉丝发放品牌红包。另外，支付宝酝酿在除夕夜以“中文口令”模式再次叫板微信红包。

  关于品牌红包，用户端的具体操作模式是：用户通过品牌广告图片看到红包口令并记下，在支付宝钱包首页输入口令，即可领取相关品牌企业发放的现金红包。领取后，还可以一键分享至微信、来往、微博等社交平台。广告与口令在社交平台裂变扩散，将迅速覆盖千万量级以上用户。

  支付宝方面证实，面对企业用户的品牌红包平台（hb.alipay.com）已正式上线。拥有支付宝企业账户的商家，均可以登录这一平台并创建品牌群红包。生成品牌图片之后，就能在微信、朋友圈、微博和来往等社交平台进行裂变式传播扩散。

  红包口令成品牌互动新方式

  支付宝内部人士透露，支付宝红包“口令+图片”的方式，本来是应对微信封杀支付宝分享链接的应急之举，谁知口令推出却受到了用户的极大欢迎。一时间，各种带有红包口令的截图，在微信、朋友圈、微博被大量转发扩散。而嗅觉敏锐的商家，最早捕捉到其中的机会，在红包的口令图片上，加上了自己的品牌广告或二维码，继而借红包进行企业品牌传播。

  随后，支付宝团队开发了品牌红包平台，并在2月12日上线试运行。试运行期间，小米手机、魅族、今日头条、百事中国、阿迪达斯、The North Face等多家知名品牌首批尝鲜，收到了非常好的效果。从多个品牌的官方微博的反馈来看，企业品牌红包非常受用户欢迎。通常在2-3分钟之内被蜂拥而至的用户抢完。

  例如，小米手机在八位数的口令中，植入了小米手机4的广告，变成让用户来猜口令的小游戏。小米手机的品牌红包总数10万份，在发出后的3分钟之内就被抢光。小米的红包口令被请求领取的次数超过100万次。另外，今日头条的100万新春红包，在发出口令图片后，一个小时之内被申请领取的次数近1000万次。

  除夕夜推“中文口令”突袭

  业内人士分析，红包口令图片，是用图片的方式直接分享到各个社交平台，不存在分享接口被屏蔽的问题，可以在各个社交平台上进行传播。因此，这一模式将对微信的朋友圈广告的商业模式带来冲击。

  更厉害的“大招”还在后头。据支付宝内部人士表示，支付宝正在开发和准备上线“中文口令”等自定义口令模式，这对品牌商户将有更大吸引力。据介绍，与朋友圈广告相比，通过支付宝口令红包的形式，不仅可以在不同社交平台进行品牌展示，直接触达用户，用户在领取红宝时，还要输入品牌自定义的口令，如品牌Slogan等，更能加强广告的效果与印象。

  更重要的是，支付宝品牌红包后台免费向品牌开放。对品牌商而言，这是自助的广告营销平台。品牌商可以把广告费变成红包，直接发给粉丝和用户，提升用户对品牌的认知与忠诚度。

  支付宝人士透露，“中文口令”的首发将放在除夕，届时会以一个极具爆炸力的方式展示出来，让所有人感受到“中文口令”的威力。

  支付宝杀入微信腹地

  据业内人士观察，支付宝红包在今年的迅速走红，也让支付宝与微信之间红包大战更具看点。

  去年春节，微信红包一炮而红，从除夕到初八之间共有800万用户参与微信红包活动。坊间还曾有“微信一夜之间干了支付宝8年的事情”的传言，阿里巴巴集团董事局主席马云也在事后称：微信搞了一次很漂亮的“珍珠港偷袭”。

  不过，从过去的一年看，支付宝钱包仍然牢牢坐稳了移动支付的头把交椅，艾瑞咨询数据显示，截至2014年三季度末，支付宝占据了中国第三方移动支付市场82.6%的市场份额。

  如果说去年的春节红包是微信一枝独秀。经过今年的红包“中途岛之战”，支付宝钱包与微信在红包这个细分领域已呈分庭抗礼之势。在支付宝宣布“1.56亿现金+5亿红包”的计划后，微信方面也紧急加码，从最早的5亿红包变为5亿现金+30亿卡券，后来又拉上手机QQ，宣布要以总额65亿的红包对抗支付宝钱包。

  但现在支付宝已将战火烧到了微信的地盘。2月2日，支付宝支持将红包分享至微信和朋友圈，于是当天微信群、朋友圈一度被支付宝红包信息淹没。微信马上封杀了支付宝的分享接口。但就在一天之后，支付宝就以“口令+图片”分享的方式突破了微信的封锁，重新支持用户将红包信息分享到微信在内的所有社交平台。

  口令意外走红之后，在用户智慧的启发下，支付宝又趁热打铁，紧急开发和推出了品牌红包平台。从百度的热点趋势指数看，在用户参与度、舆论关注等层面，可以说支付宝红包打了一场漂亮的翻身仗。

  （CIS）