证券时报多媒体数字报

  【环宇杂谈】

  三四线城市的楼市能否回暖还不确定，但是从营销角度看，房子“包退”的宣传手段是非常成功的

  同处广州的两家全国一线房企，最近掐起了架。先是4月15日上午，保利董事长宋广菊在自己实名认证的微博上发了震惊业界的四个字、一个字母和一个标点，“保利是个P！”；紧接着是在4月15日下午，恒大在广州举行无理由退房新闻发布会，把国内知名媒体网罗在一起,总裁夏海钧亲自坐镇，宣布自4月16日起，恒大在全国的楼盘进入“包退”时代。

  先不谈出于何种目的，两家支柱型房企爆炸性的消息像病毒一样，在网络端、移动终端被“疯转”。一向低调的宋董事长，竟发表如此过激论调，首先想到的就是微博被黑了，但宋董事长在下午1点50分删掉了这条微博，也没有澄清，看来营销或推广的嫌疑最大。如果联想到保利之前“送茶叶蛋”、“减肥N公斤抵N万不服来战”等不走寻常路的营销手法，保利这般营销手法也不奇怪。不出所料，4月16日下午，保利发布了“5P”转型战略。

  在楼市供应过剩，“90后”成为买房主力的背景下，大家对传统营销手法已产生了审美疲劳。保利的这个手法没有太多可深究的，语不惊人死不休。我们还是来看看恒大的营销吧！

  恒大营销也一向不走寻常路，现在又在全国首开房子“包退”之先河。房子“包退”，无外乎两个“理直气壮”，一是对自己房子的质量和品牌理直气壮，二是对房价未来不会下跌的判断理直气壮。

  在笔者看来，房子“包退”，更多地传达了“房价不再下跌”这样一个信号。一线房企中，在2008年上市之前，恒大就率先大举进军三四线城市，仅2007年三四线城市新增土地储备就有3990万平方米。尽管先入为主在优质土地储备、地价、客户和品牌上占得先机，但2012年楼市需求主力回归一二线城市后，三四线城市供应过剩问题凸显，绝大多数“空城”、“鬼城”就诞生于此。

  尽管恒大在2012年高调回归一二线城市，但截至2013年，恒大56%的土地储备还是来自于三四线城市，在近年来推售的项目中，三四线城市依旧占绝对比重。2013年-2014年，三四线城市房价基本上都在下跌，大多数城市的库存消化周期在2年以上，甚至有城市的库存10年都卖不完，这与一线和重点二线城市红火景象完全是“两重天”。

  可以说，三四线城市项目的拖累，已经成为恒大转型的最大障碍。但是，形势也貌似有了转机，2014年四季度以来，随着“去库存”、“促进自住性和改善性需求”成为楼市新主题，国家连续祭出了重磅鼓励政策，如降息、降准、降首付、降月供、降税负等等，意图就在于消费主要集中在三四线城市的库存。国务院4月10日发布的关于落实《政府工作报告》重点工作部门分工的意见中，更是把15部委动员起来，要支持居民自住和改善性住房需求，促进房地产市场平稳健康发展。

  3月份，全国楼市销售环比涨了8%，三线代表城市更是大涨19%，形势可喜。正是基于以上分析，恒大给市场传达一个信号，房价不会下跌了，大家赶快买房吧。当然，一方面，退房涉及到银行贷款怎么退，特别是购房者先期偿还的是贷款利息，购房者的损失如何处理需要恒大和银行协调；另一方面，涉及购房者缴纳的税费、物业维修基金怎么退。实践中，这些问题之前并未出现过，能否解决并不乐观；此外，三四线城市的库存（当前供应+潜在供应）确实太大了，能否回暖还不确定。但是，从营销的角度看，房子“包退”的宣传手段无疑是非常成功的。

  （作者供职于深圳市房地产研究中心）