证券时报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 赖梓铭 马建勋

  回顾2015年上市公司舆论热点及舆情应对表现，只因为市场前后半年截然相反的走势变得震荡起伏。牛市让一切变得和谐、幸福，每个举动都得到理解和包容；熊市让一切变得无比坚硬，一个人或是一件事都被360度无死角地拷问。

  跟市场一样变化的还有舆论场。舆情的原点依然是权威部门的新闻发布和传统媒体，但是在舆情的演变中，“传谣在微信、辟谣在微博”的割裂，让舆情管理和应对变得更加困难——就像故事中那则每天增长一倍的水藻，一两天内就从角落覆盖了整个湖面。

  舆情管理已经从单向的推广和应对，变成凯文·凯利笔下的如何培育“失控”的舆论生态——只有不断注入新的能量才能避免系统的日趋混乱。在曲折的市场中坦荡前行，舆情管理常态化意味着公司的声誉建立在每一个举动之中。

  舆情应对 步步惊心

  对于突如其来的舆情事件，公司是否具有完备的舆情管理机制显得非常重要，一个成熟的舆情管理机制能够确保公司快速监测到舆情的发生、迅速对舆情作出预判，从而及时对舆情作出相应，进而达到引导舆论走向的效果。

  每家公司都能够建立最低限度的应对危机的舆情管理机制，海康威视“安全门”事件就是一个典型案例。2015年2月27日晚间，网络上开始流传“江苏省公安厅认为海康威视所生产的监控设备存在安全隐患”的消息。在对此次危机的应对中，海康威视在回应速度、态度以及动作节奏和完整性中，都展现出成熟的舆情管理机制。

  首先在事件发生后公司第一时间响应，公司运用正式的澄清公告、投资者说明会，以及官方微信公众号、官网等多层次平台，确保公司声音和态度得到有效传播；其次，面对媒体采访态度开放积极，口径一致，避免产生误读或更多猜疑的可能性。第三，行业专家和券商机构等第三方的中立言论，增强了公司回应的可信度，对稳定舆情态势和投资者情绪起到重要的作用。

  在初次遭到刘姝威质疑商业模式后两小时，乐视网就通过自媒体渠道作出回应，先对刘姝威的关心表示感谢，同时邀请刘来公司考察交流，其迅速响应一定程度上避免了外界的更多猜测。在其后的回应中则态度转向强势，直言刘姝威研究方法远远落后时代。由于业内普遍认为刘姝威的报告“有失水准”，乐视网股价并未因此大幅波动。

  乐视网的强势作风并非适用于所有公司，除了事件话题及发声源头之外，公司还需考虑自身历来在舆论场中的资源与地位，适当评估外界反应，警惕因不恰当的强势造成错失声援的被动局面。

  暴风科技、朗玛信息、五粮液则在应对舆论的过程中或在专业性、或在回应态度上存在瑕疵，以致受到舆论质疑。

  暴风科技在股灾期间以混淆流通股和社会公众股的方式“回避”董监高增持，受到舆论的许多质疑。暴风科技在2015年7月16日披露的“关于暴风科技员工增持暴风科技股票的倡议书”中混淆IPO上市条件和上市后维持上市条件、混淆流通股和社会公众股的含义，被深交所指正并督促暴风科技研究增持的可行性，并在投资者互动平台上回避此类问题的答复，其态度以及专业性都受到舆论质疑。

  朗玛信息在2015年3月因互联网+概念受媒体质疑，其有一篇据说是前宝盈基金经理王茹远的反驳文章在微信中流传。但随即有人质疑，文章难掩气急败坏的情绪，而文章中“我司”的称呼更像是“8点20发”的乌龙，有系上市公司借他人之口的嫌疑。

  五粮液在2015年6月公告披露其副总经理叶伟泉在一季报发布“窗口期”内违规减持。五粮液表示，叶伟泉减持时未提前获悉公司一季报相关财务数据，不属于利用内幕信息交银，公司对其行为“进行了严肃的批评教育，并责成其进行深刻书面检讨”。事件在媒体报道中被解读为“违规减持仅作书面检讨”，引发大量质疑，然而五粮液并未就此做进一步的回应。

  当前活跃的自媒体让公司面对的舆论场愈加复杂，也亟待重视，莲花味精提名独董、攀钢钒钛钒电池乌龙的案例就是一证。

  2015年12月，莲花味精披露《独立董事提名人声明》，其中提及公司拟提名名为“习银平”的人士为公司独董候选人。舆论压力之下，公司在披露次日的收盘后宣布取消该提名。莲花味精董事长夏建统发布微博感慨“自媒体时代人们已渐渐被各种扭曲的信息裹胁，莫须有和乱猜疑让人无所适从”。实际上，公司在披露提名前就应对该提名可能引来的争议有所预判。

  攀钢钒钛的钒电池乌龙则说明公司除了监测自媒体舆论场动态之外，还应妥善管理好自身的自媒体渠道。攀钢钒钛在2015年12月出现连续多个交易日大涨，原因在于其控股股东攀钢集团在微信公众号上发布的短文。这个旨在报道攀钢集团近期召开钒电池应用技术开发专题研讨会的文章引用了两段资料，该资料包括了攀钢钒钛与其他公司已共同研发出钒电池并实现量产的不实信息，而资料的原始出处是泛亚有色金属交易所在网络上投放的软文。

  上市公司以及对公司有重大影响的法人股东，其品牌部门在运营微信等自媒体账号时，在发布涉及上市公司经营状况、可能会影响股价的内容前应就内容的真实性、准确性以及完整性进行查证，应时刻绷紧信息披露合规的一根弦。

  舆情管理前置

  避免恶评升级

  如电影《火星救援》所述，美国宇航局做出的每一个重大决策，均有首席媒介官或者新闻发言人参与决策会议，提前就决策的舆论影响制定预案。正因为企业经营在某种意义上是对风险的管理，企业舆情本身就是风险的重要内容。以上市公司的舆情应对为例，表面上看时间是影响应对效果的最主要的因素，声誉危机一旦发生，在舆论场中已经留下了永久痕迹。在对上市公司的批评中“翻旧账”屡见不鲜。常态化的舆情管理意味着上市公司的新闻发言人（董秘）前置应对措施或者提前捕捉先兆时间。生产安全领域的海恩法则同样适用于舆情管理，即每一次舆情危机的背后，必然有29次负面消息、300次负面先兆以及1000起舆论隐患。

  舆论影响力的持续扩大会带来负面影响，即使是上市公司的主动造势宣传，也会因为管理层的问询而迅速反转舆情。在新媒体环境下，每一个用户都有一个真相。因此，除了与任何利益相关方的沟通要保持透明和顺畅之外，上市公司在任何时刻都不能放松信誉的塑造。