老字号需靠创新转型增添内生动力

2020-03-27 来源: 作者:吴学安

  吴学安

  

  非遗传承人在直播镜头前泡茶、纳鞋底、鉴宝,大师们在镜头前一亮相,竟变身带货能力可观的“小哥哥”“小姐姐”。吴裕泰、内联升、潘家园……如今,北京一半以上老字号已入驻淘宝直播,开网店、做直播、运营粉丝社群、迭代产品。突如其来的疫情下,北京的老商圈、老字号加速数字化转型突围。

  在很多“老字号”企业经营者眼里,“老字号”本身就是一块“金字招牌”。长期的历史沉淀已经为企业积累了无形的品牌资产,是企业取之不尽用之不绝的财富,但他们恰恰忘记了品牌是存在于消费者心目之中的,是消费者对“老字号”品牌的价值认同,“老字号”品牌价值量的大小并非企业所决定的,而是由消费者和市场所决定的。不少“老字号”由于长期忽视品牌经营和建设,躺在所谓的“金字招牌”上不思进取,吃老本,结果往往招致“老字号”品牌文化积淀损失殆尽。

  一个品牌只有靠不断延伸才能不断壮大,而老字号却很少学会用现代经营方式来拓展市场,大多数只能停留在先辈们“打江山”时的模样。由于老字号小规模生产难以满足消费档次需求的提高,大大限制了老字号的扩张。老字号也有知识产权,但并不是严格意义上的“专利”,只是一种专有技术,由于只在家族内部继承和享用,必然大大限制其规模扩张,也会造成侵权之害屡屡发生,从而危及老字号的生存和发展。

  老字号及其经营的传统商品,是众多身怀绝技的能工巧匠,经过悠久岁月凝聚起来的艺术杰作,也是商品市场优胜劣汰的产物。老字号作为城市文化中最具特色的内容,不仅能够满足人们对于历史文化的情感诉求,而且其经营理念、质量意识、商品特色,对于繁荣经济丰富生活具有重要的现实作用。因此,充分挖掘老字号的传统风格、传统技艺,延续它的历史渊源,维护其“正宗”名誉是极为重要的。老字号在发展过程中应该珍惜企业文化、品牌潜质,不能采取“卖名牌”方式发展自己,以免影响正宗商业老字号的声望和信誉,同时,老字号更应发挥文化本体的辐射力,吸取现代管理经验,充分挖掘竞争与创新潜力,适应市场发展的需要,使老字号魅力弥新,名不虚传。

  老字号之所以能够流传至今,沉淀出的是最精华的东西,其字号本身就是一种资源。倘若老字号能找准市场定位,顺应市场的变化和新的消费需求,仍有相当大的生存空间。现代商贸企业一个重要的经营业态就是连锁,连锁经营能够实现规模化效应。而解决规模化经营所需要的资金是首要问题,联手其它企业或募集公共资金就是最好的筹资方式。如北京同仁堂通过改制上市后,募集相当多的社会资金,企业完全采用现代化经营方式,使这家老字号重新走向辉煌。不言而喻,老字号若想“重振旗鼓”,关键在于能否将老字号中的精华部分通过产品升级换代,慢慢形成中高档的消费品,从而走出一条现代化、规模化的经营新路。

  毋庸置疑,“老字号”要应对“生存危机”,就必须建立现代企业制度,引进特许加盟和连锁经营等现代经营业态,加强标准化建设,学会借助“外脑”。对于缺乏技术含量的“老字号”来说,品牌和服务是其赖以生存的基础,而“老字号”要想形成固定的消费群体,就必须做足“文化戏”,除了不断挖掘和弘扬“老字号”的文化内涵外,还需要输入新的文化元素。在管理模式方面,“老字号”也需要引进国际先进管理理念,通过专业、系统和标准化的服务适应现代市场的需求。一方面,“老字号”在奋发图强的过程中更应珍视固有的企业文化、品牌潜质,充分发挥“老字号”文化本体的辐射力,吸取现代管理经验,适应市场发展需求,使“老字号”魅力弥新,名不虚传。另一方面,“老字号”要想图存求强,就必须切实转变观念,在创新发展上做好文章,大力培养人才,力争走出国门,不等不靠,学会靠挖掘自身潜力做大做强,才是“老字号”绝处逢生最佳良策。

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2020-03-27

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