解约风波曝网红MCN机构乱象 行业规则亟待完善

2020-06-03 来源: 作者:吴志
  数据来源:艾媒网 吴志/制表 周靖宇/制图

  证券时报记者 吴志

  

  网红经济的持续升温在资本市场引发高度关注。近日,多只涉及网红经济的股票出现连续上涨,部分A股公司积极投身网红经济,收购涉及网红业务的公司,还有公司与头部主播达成了合作,A股掀起一阵网红经济热潮。

  作为网红经济的重要参与者,MCN(多频道网络)机构的数量近两年出现爆发式增长,成为连接平台与红人博主之间的重要桥梁。不过,随着MCN机构的签约人数快速增长,在规范化、专业度缺失的情况下,存在的问题也逐渐暴露了出来。

  解约风波频现

  近日,Bilibili平台(下称“B站”)知名博主“翔翔大作战”发布视频称,其与所签约的MCN机构,北京创客互动科技有限公司产生合同纠纷,导致其抖音、微博账号被冻结,且B站账号也可能被冻结。

  无独有偶,今年4月,B站另一知名博主“林晨同学”同样发布视频称,与签约的MCN机构因内容创作、商业合作上的分歧而产生纠纷,将采取法律手段维护权益。

  上述两位博主指控的内容类似,主要是与MCN机构签订的合同权利义务不对等;MCN机构未能履行签约时合同中规定的义务,为自己在内容创作、营销推广等方面提供相应的帮助;同时MCN机构因为商业利益,对其内容创作进行了干涉等。

  MCN即多频道网络,MCN机构是网红、平台及广告商的中间枢纽,其通过内容制作、交互推广、资本资源等方面的支持,保障签约或孵化的红人内容持续输出,并帮助其实现稳定的商业变现。

  MCN机构类型多样,既有以内容创作为主的内容型机构,也有以电商直播为主的电商型机构。在运营方式上,有以自己孵化为主的MCN机构,也有以签约、经纪为主的MCN机构,后者主要通过签约绑定网红,帮助其实现内容营销、商业变现并分成。作为内容生产者的“翔翔大作战”、“林晨同学”就是相应MCN公司的签约博主。

  近年来,随着网红经济的不断升温,国内MCN机构数量迅速增长。艾媒网发布的报告显示,2019年我国MCN机构数量达1.45万家,而克劳锐发布的报告显示,2019年我国MCN机构数量已经突破2万家。

  随着MCN机构数量的增长,签约者与MCN机构的纠纷时有发生,产生纠纷的原因集中在合约条款不平等,MCN机构未能履行承诺尽到扶持义务,双方在内容创作及商业合作上分歧较大等。在这种情况下,目前MCN机构普遍面临红人出走、核心账号管控等问题。

  专业性缺失

  在规范化和专业化的缺失下,部分MCN机构凭借优势地位,剥夺了签约者的权益和生存空间。

  “很多MCN机构签约了之后,除了会分走一半的收益基本什么都不会帮你做,而且还会有很多限制,比如不能接私活,如果签的独家,那么你创作的内容也不能随便去其他平台发,长此以往你就被这家MCN机构栓牢了。”深圳某营销公司高管徐刚对证券时报记者表示。

  “MCN机构的准入门槛太低,很多人注册个公司组几个人的团队,签下几个博主就说自己是MCN机构。”徐刚认为,MCN机构的核心竞争力应该是资源、服务以及专业水平等,但目前市场上大多数MCN机构并不具备这些。

  “比如推广,MCN机构不是平台,有很多不专业的团队,就连他们自己也摸不透平台的内容推荐机制,更不用说为签约博主进行推荐了。除非签抖音、小红书等平台的官方MCN机构,可能确实能获得一些流量倾斜。”徐刚表示。

  广州一家MCN机构合伙人刘海锐对记者表示,MCN机构现在鱼龙混杂,市场上很多机构的签约门槛很低,因为它们并没有打算对签约者进行投入,签约者要是火了就能分到利益,不火也没有损失,“空手套白狼”现象确实存在。

  包括“翔翔大作战”、“林晨同学”在内,很多人与MCN机构签约,主要是看中了MCN机构承诺的在内容创作、营销推广方面的支持。专业MCN机构的运营及推广的确能给红人带来巨大帮助,但问题在于,除了头部签约者,MCN机构很难为每位签约者提供对等的扶持。

  克劳锐公布的报告显示,MCN机构签约的账号数量有逐年上升的趋势。2019年有5.1%的MCN机构签约账号超过1000个,14.8%的MCN机构签约账号超过500个,个别机构的签约量甚至超过3000个。在如此庞大的签约量下,MCN机构显然难以无差别地为签约者进行投入。

  “MCN机构对一些数据比较优秀的主播可能有一些策划和引流,普通主播虽然名义上也有培训,有策划引流,但基本不会落实,等于没有。”已与MCN机构签约,目前在某大型音乐平台做主播的李倩告诉记者。

  “MCN机构要做大,要接更多广告,就必须签更多的红人,但签的人越多他们就越不可能兼顾到每一个人,这个问题看起来似乎无解。”徐刚表示。

  签还是不签?

  既然MCN机构存在种种问题,中小博主、红人是否能脱离MCN机构独立运营呢?

  “个人面临的问题主要是变现难,自己接广告不一定能接到最优质的,即便能接到合适的也要耗费很多时间商谈,再加上内容创作也需要时间,就很难完全兼顾。MCN机构在这方面比较熟练,能够帮你去谈合作、接广告。”刘海锐表示。

  在内容生产方面,刘海锐认为,个人做内容肯定是有局限性的,目前许多博主内容同质化严重,如果有靠谱的MCN机构团队帮助,也能生产更多优质的内容。

  正因如此,有数据显示,目前行业中90%以上的头部网红都与MCN机构进行了签约。另外,部分平台为了规范化管理,也要求个人博主必须签约MCN机构,比如小红书就曾要求平台内的个人博主必须与MCN机构签约。

  “从市场的角度来说,MCN机构的存在肯定有其价值,不然也不会有人去签约。MCN机构的确能给广告主省事,也能替个人博主省去寻找客户的繁琐,只是在具体执行过程中走了样。”徐刚表示。

  与头部网红相比,小博主在MCN机构面前几乎没有话语权。徐刚建议这部分人慎重与MCN机构签约。“小博主是很惨的,既无法从MCN机构获得支持,反而可能被吸血,我觉得MCN机构真的没必要签。”徐刚表示。

  李倩也认为,MCN机构对于一些中高级的主播会有一定帮助,但是对于大部分普通主播来说没有太大的意义。李倩表示已经准备和MCN机构解约。

  实际上,以签约为主的MCN机构正面临头部网红资源枯竭、运营成本增长、利益分配纠纷等多重问题。业内普遍认为,未来以签约为主的MCN机构将会面对越来越多的挑战,今后MCN机构拼的将是自身的孵化能力。

  规范化发展

  作为一个新领域,网红经济快速发展,但到目前为止,针对MCN机构、红人等网红经济主要参与者的各种规范、制度都还处于缺位状态。

  “行业的规范化非常有必要。虽然现在有广告法、电商法等法律,但是还没有一部专门的法律是针对这个行业的,应该要有相关的法规政策来进行管理和约束。”资深互联网分析师丁道师表示。

  丁道师认为,行业的规范应该首先以行业自律为主。“行业性的自律规范,总比法律法规的出台效率更高。这个行业是一日千里的发展,在行业性的政策和司法层面的法规没有出台的情况下,行业的主要参与者应该出台自律规范和行业的自律性公约。”丁道师说。

  徐刚也认为,行业的规范化发展,首先应该以自律规范为主。MCN机构要有契约意识,不断强化自身的专业属性,个人在签约时也应注重考察机构的专业度、规范化,保护好自己的利益。

  实际上,目前已有部分地区就此进行了探索和尝试。5月15日,上海市网络视听行业协会成立了国内首家MCN专业委员会,该专委会联合发起单位包括小红书、拼多多、趣头条等28家企业,覆盖MCN行业的上下游全产业链条。

  据了解,该专委会成立的目的是为企业争取政策扶持、行业培训等,解决MCN机构商业变现、人才孵化、内容创新等方面的问题和需求,引领上海乃至全国MCN行业健康发展。

  电商是MCN机构的主要变现方式之一。今年5月底,广州市商务局遴选并公布了首批白名单MCN机构,为商家参与今年6月举行的首届电商直播节提供优质选择。据悉,白名单企业主要从MCN机构的基础资质、带货能力、遴选现场综合表现等进行综合评价。

  广州市商务局相关人员对记者表示,未来还会举办遴选会,对白名单进行动态调整,通过登记审核,并在本届直播节期间表现优秀的机构,将有机会进入白名单。

  有业内人士表示,MCN行业目前已经开始步入相对理性发展期,在这个过程中行业发展规则性弱、红人出走等问题,将会随着MCN业务转型,国家政策出台等逐渐被解决。未来行业将通过管理体系提升、行业自治等方式逐渐走向专业化与程序化。

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2020-06-03

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