贵州茅台:四季度计划直销4160吨 将贡献收入115亿

2020-11-21 来源: 作者:王基名

  证券时报记者 王基名

  

  茅台放量了!这是最近市场对茅台直销渠道的一致反映。而到底放量情况如何,11月20日下午,贵州茅台透露了具体情况,四季度直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒,该量也直接占到了贵州茅台之前公布的2020年全年计划量的12%,该量也可能直接超过前三季度茅台直销总量。

  直销是茅台近两年最受关注的动作,并被认为是变相提价手段,对增厚利润有明显作用。直销占比的扩大也是近段时间各大券商研报必提的贵州茅台看点。前三季度贵州茅台直销占比已经明显提升,贵州茅台第四季度的计划直销量,则将使得贵州茅台的直销占比再次有较大提升。

  直销量占比再提升

  贵州茅台官方公众号11月20日下午发布消息,近日公司召开了2020年直销渠道商座谈会,再度释放茅台酒集中放量的重磅信号。

  贵州茅台表示,截至10月底,茅台已和68家直销渠道商合作,包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业,渠道扁平化建设取得初步成效。随着“双12”和元旦、春节消费旺季的临近,为满足真实消费者的购酒需求,茅台直销渠道将集中投放茅台酒,平抑价格、稳定市场。

  具体来讲,贵州茅台称,2020年四季度直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒。

  4160吨是个什么概念呢?以飞天茅台每吨2124瓶计算,对应数量为883.58万瓶;若以贵州茅台去年12月公布的2020年茅台酒销售计划3.45万吨来衡量,贵州茅台第四季度直销量将为全年计划量的12.06%,如果放在单第四季度,则该比例则更大。

  整体来看,今年贵州茅台直销渠道呈现整体放量特点。根据三季报数据,按销售渠道区分,前三季度贵州茅台直销营收为84.33亿元,批发营收为587.13亿元。分季度来看,三个季度的直营收入分别为19.38亿元、32.15亿元、32.80亿元。其中,贵州茅台第三季度直销金额同比增长118.6%,直销比例(茅台酒)达到15.7%。

  整体来看,贵州茅台直销收入占比在半年报中首次突破10%,达到11.7%后,前三季度贵州茅台直销营收占营业收入比再次提高到12.12%。

  而前三季度,贵州茅台整体营业总收入达695.74亿元,其中茅台酒销售额为601.45亿元。年初时,贵州茅台制定的全年营收增长10%的目标来计算,贵州茅台今年营收总目标约为977亿元(去年营业总收入888.54亿元)。

  也就是说,前三季度贵州茅台已经完成全年销售目标的71%。而在这种情况下,贵州茅台给出的第四季度直销渠道计划投放量就达到4160吨,显然该数据将创出贵州茅台直销渠道占比的新高。若以单瓶直销出厂价1299元算,该量将直接贡献114.83亿元收入,远超贵州茅台前三个季度总直销收入84.33亿元。

  直销增厚利润受期待

  目前已经进入11月下旬,第四季度过半。茅台的直销放量,其实在双十一时已经有明显体现。

  随着直销渠道的增加,2019年下半年以来,“撸茅台”已经越来越深入千家万户。在贵州茅台公布的直销座谈会内容,茅台目前有68家直销渠道商,其中有35家区域性卖场,另外中国铁路成都局集团还将在高铁站建立“茅台文化品鉴馆”等线下实体门店。

  截至10月底,茅台已和68家直销渠道商合作,包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业,渠道扁平化建设取得初步成效。

  刚刚过去的“双十一”更是撸茅台演变成近乎全民狂欢的行动。“今天你抢到茅台了吗?”成为爱酒人士近期相互的问候语。还有行业人士在近期茅台放量的情况下,专门整理出1499元抢购茅台的攻略。

  根据相关行业人士透露:双十一期间,国内电商平台全部放量,天猫放量88888瓶,苏宁易购放量6万瓶,网易严选1万瓶,小米有品30吨,国美在线100吨。而且,根据最近记者身边的朋友反映,商超渠道也在放量,相对之前也更容易抢到茅台。

  众所周知,直销也被认为具有变相提价的功效,对增厚茅台利润有着明显作用。证券时报·e公司记者跟踪采访茅台,从相关知情人士处获悉,贵州茅台大部分直销渠道出厂价格为1299元/瓶,而在今年年中时还传出新增直销渠道出厂价格涨至1399元/瓶。无论哪种价格,都明显高于茅台2018年初提价后的出厂价969元/瓶。

  贵州茅台的直销占比提高也被各大券商分析机构所关注,纷纷将直销占比提升作为贵州茅台近期研报中的重要看点。

  直销渠道优化提升年

  贵州茅台指出,2021年是直销渠道商优化提升年,茅台直销将优化营销布局、加强渠道管理、发力聚合营销、推广“文化茅台”、提升服务质量。茅台明确表示,各渠道商在重要节庆要清零库存,防止囤积茅台酒加价销售,同时优化渠道商质量,大力支持讲规矩、讲诚信、讲服务的优质渠道商,将进一步优化调整与直销渠道发展不相匹配的渠道商。茅台将深耕市场,延伸渠道的广度和深度,提高直销渠道市场覆盖面和渗透力。

  对于接下来一段时间,茅台要求渠道商合理制定销售计划,严格按照方案开展茅台酒销售,确保在元旦节前将所有茅台酒投放至市场。

  “直销渠道商还存在售卖制度不科学、监督管控不到位、应急预案不健全、聚合效应展示不充分等情况,影响了服务消费者的‘最后一公里’和消费者的购买体验。”茅台集团副总经理高山还对茅台直销渠道存在的问题,要求要结合不同渠道商的特点,做到精准投放,渠道商要做到精准销售,形成联动效应,真正让更多消费者有机会买得到、喝得到茅台酒。

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