证券时报多媒体数字报

  近日，双汇集团陷入了舆情漩涡。5月27日晚，消费者刘先生发布微博称双汇肋排“用热水洗时，锅内水面上漂浮有几十只肉蛆”，并呼吁消费者互相转告；5月30日，广东双汇食品有限公司生产的Q趣儿孜然风味香肠菌落总数超标；5月31日，郑州工商部门查双汇“肋排蛆虫”涉事店，发现不明物体遭抢。

  双汇当然有所回应。双汇官网在5月29日发布《关于“肋排烫出蛆虫”的声明》，并在6月1日发布上市公司公告，这两则公告细节丰富，笔触冷静，语气克制，未做结论。不过，双汇的姿态并不统一，在克制理性的公告之外，双汇有关高管对此事自辩“清白”，并怀疑消费者背后有团队支持，称“这是一场阴谋”，并义正辞严地表示将通过法律途径解决，“会有石破天惊的一天”。

  真相尚在云遮雾罩之中，而对双汇一面倒的讨伐之辞已席卷网络，并随着更多事实的曝出而升级。且慢责怪消费者没等到事情水落石出就动怒，犹如惊弓之鸟的中国食品消费者实在伤不起，无论双汇作何表态，这番人心、舆情原本应在考虑范围之内。

  “快讲事实、重讲态度、多讲措施、慎讲结论”，公共关系专家、清华大学教授董关鹏曾这样概括应对危机的最佳选择。网络时代，微博崛起，众声喧哗，众说纷纭。从国家部委到企业，都有可能在猝不及防的危机中被迅速聚焦。

  消费者对双汇的不信任感并非空穴来风，一段不远的往事值得回顾。在此前的瘦肉精事件中，双汇在被央视曝光后，先是把矛头指向养猪户，奈何这并不能打消消费者对双汇的不信任感；后又抱怨有关部门的检验标准，奈何此话到了听众耳中自是另一番滋味；还举行了万人道歉大会，奈何大会现场有员工，有经销商，有媒体，唯独没有最需要接受道歉的消费者，更是出现了“双汇万岁”之类的雷人口号。

  已有许多案例告诉我们，危机给企业带来的影响与事件本身的性质有关，与企业面临危机时的应对也有关，这种应对包括姿态、发言人安排、回应速度、沟通有效性等等。细节中有魔鬼，细节中有天使。曾经那一句“双汇万岁”的雷人口号，足以令聘请专业公关公司举办万人道歉大会的努力付之东流。

  以本次双汇的回应而言，中国上市公司舆情中心认为，两点或可改进：其一在于姿态，即使蛆肋排真相有待考证，其随后被曝出的菌落超标、工商检查出不明物体，再度触动消费者的敏感神经，理应有一声道歉和说明，可惜双汇仅仅回击“阴谋”，并未顾及道歉；其二在于双汇高管在未见确凿事实的情况下给消费者扣上了“阴谋”的帽子，而该涉嫌“阴谋团伙敲诈”的消费者最初索赔额仅为1500元，现更是声称放弃索赔只要道歉，两相对比，激发舆情反弹，令此前双汇发布的冷静、务实及未见随意判断的澄清公告大打折扣。

  众声喧哗，双汇孤独。

  （作者系中国上市公司舆情中心观察员）