证券时报多媒体数字报

  最近360的创始人发布了关于商业模式中免费的思考。的确，免费产品颠覆了过去许多收费模式。以360为例，它最早开发免费杀毒软件，积累了很多免费客户（只要是免费，就有人趋之若鹜），其后向其他行业进军，号称“跨界”。腾讯也是如此，免费的游戏（打飞机），增加了客户黏性。阿里巴巴也是如此，免费开网店。为什么免费大量出现在互联网行业呢？这里面有什么经济学原理？哪些行业可以免费？哪些行业不行？可以免费的企业，盈亏平衡点在什么地方？这些都是有意思的话题。

  （一）商业社会可以大致把商品分为三类，产品极致型、总量扩张型和免费产品。产品极致型和免费产品在这个世界的两个极端，总量扩张型属于之间形态。产品极致型是指在同领域中占据绝对的影响地位和形象，几乎没有竞争对手。“唯有偏执狂才能生存”就是这种产品的思想。总量扩张性是这个社会最常见的产品，也叫传统产品，衣食住行，大众化产品。从产品毛利率看，极致产品、中间产品到免费产品是递减的，而且递减的速度特别快。在传统产品中，有一些敏捷者已经开始搞O2O线上线下同步进行销售，在这个领域向免费靠近一端，出现了平台战略的雏形，靠服务辐射面见长。在极致型中，则高度依赖研发。苹果初期属于这类产品，而小米则起步于攻其下路的做法，未来往哪个方向侧重，还需观察。由于大量存在是极致产品和总量扩张型，免费者常常被看做是搅局者，如诞生初期的阿里巴巴和360。

  （二）毫无疑问，互联网是信息行业，一切信息行业都满足信息经济学的规律，也就是说，这个企业的产品的边际成本趋于零；产品客户越多，其成本越接近于零。有了这个规律，对于免费就很好理解，越是多数人面临的信息问题，越是可以用免费的办法来圈定这些客户。比如，大多是上网电脑不经意会中木马病毒，以及其他病毒，如果足够多的互联网用户，就可以免费的杀毒软件来满足这些用户的需求。公司的营运成本、开发成本，可以用这些用户在使用杀毒软件的间隙时间，播出广告，或者其他应用软件商，来由其支付广告费和推广费来弥补。腾讯也是如此，它依靠庞大的即时通信软件、游戏软件等，进入这些客户群的其他需求领域，例如银行支付、图片欣赏、个性展示等，增加了客户黏性，又从另一个领域获得了收益。

  另一个领域是产品独特性的领域。产品独特性领域是指某类厂商拥有其他厂商不具备的知识、技术、材料、工艺或资源，能够向消费者提供其他人无法提供的产品，而且这种产品与客户的关系是一次性支付的关系，即客户无法再消费完这种产品后，能够原价或者接近原价将此商品转让给其他客户，即一次性产品。比如矿泉水、洗衣机、飞机用特殊材料等。

  与信息产品这种虚拟产品对应，一次性产品广泛存在于实体产品，食品、饮料、衣服、交通出行费用、居住费用等，衣食住行用的日常产品大部分是一次性产品，也就是说，这个行业不适用于免费，谁免费谁活不长。因为这种产品的特性决定。这种产品的特性包括：一次性生产、消费；低毛利率；购买和消费都是面对小众的，不是大众的；贮存、运输成本较高等。与之对应的，免费产品的特性包括：大众的；低贮藏和运输成本（甚至没有成本）；使用后可再次使用而不影响再销售的（可再消费性）；潜在的高毛利率。我们可以看到，大部分的信息产品具有上述特征，另外一些产品，比如新推广的化妆品中的低端产品，没有什么品牌效应的新推广产品，也有免费试用的案例。布道也属于此类产品，听的人越多，越容易形成客户群。信的人越多，越容易顺势推销其他一次性产品，比如安利。还有其他宗教活动，及其附属产品，上香（价格非常高）许愿还愿等。

  独特性产品最典型的产品是烟花爆竹、军工产品，打一次使用结束，再打需要再买。这种产品的特征决定了它会不断用先进的技术、材料，来制造更好的产品效果。也就是说，这个领域的技术替代非常快（高毛利率吸引竞争对手的进入）。军工产品决定生死，所以倾其所有研发、购买也在所不惜。

  明星为什么喜欢被“消费”、被八卦，背后的原理就是“免费”成为大众关注焦点，再从商家处获得广告、服装等收入。走的也是免费-收费路径。小米的商业模式也是从免费到收费，在一定时间里构造了一个“低价抢购（类似于免费，或者接近免费）”的局，来圈定感兴趣额的人，其后再在公开市场以高毛利率销售硬件，绑定销售应用软件。小米做的不够之处在于其“免费”部分的力度还不够。很可惜，铁路春节票价不能按照“免费-收费”模式操作，否则铁路挣点票钱，真是易如反掌。最近恒大开始大规模销售冰泉矿泉水，就是借助了免费产品（足球赛事，大家都可以看转播，看转播的过程是免费的、大众的）吸引客户群的关注，进而切换到大众消费品领域（矿泉水，一次性产品，需要支付费用，高额利润率产品）；保险公司也是如此，交通意外险可以免费一次性提供，而其他产品则是高毛利的、付费的（很多保险公司没有注意到，并且使用这个规律）。

  通过上述分析，可以看出，360、腾讯、恒大的成功不是偶然的。所谓跨界，就是将免费产品客户圈定，再向他们兜售独特性产品的过程。

  （三）与上述产品的分析对应，商业或者说经济的一切发展路径，可以分为三种：从免费到收费、从收费到收费，以及从收费到免费。从收费到收费的商业模式，大多数是资源投入型，即总量扩张性，有多少投入，才有多少产出。比如中国的银行业、地产业等，以及大多数资源消耗性企业。能够看到，这类企业高度依赖金融投入，中国过去10年经济总量的增长，主要依靠的是这种模式，而且在经济循环的时候，常常有加杠杆的事情，因此一旦经济收缩，进入减杠杆时期，就会很惨。有没有从收费到免费的模式呢？有，但很少。这个领域比较常见的是财政救助。在平稳的年景，财政收入是收费的，在灾年荒年，赈灾资金发放是免费的。历史上可以看到，赈灾资金或者救助资金与日常收费额度相比，永远是很小的比例。

  发展事业，就需要研究是从免费到收费入手，还是从收费到收费入手，还是从收费到免费入手。从收费到免费基本不用考虑，没有一个企业具有天生的收费权，除了国家强制征税。目前大量的收费到收费模式的传统行业，正受到互联网服务的挑战。因此，创业的起步发展只有前者两条路径。当然初始投入是必须的，因此，即便是走从免费到收费模式，也有一个开发免费（大部分是信息产品）产品的前期投入过程。大家知道很多互联网企业收的费是广告商投放的广告费，问题是谁是广告的投放者呢，他们是从收费到收费模式中的传统产业，速冻水饺、酱油、汽车等一次性消费产品。在一次性消费产品行业，只有把产品做到极致，才能有立足之地，这个行业，奢侈品行业的生存模式最有代表性，在追求产品极致性的同时打造个性，比如卡地亚和宝格丽代表截然不同的文化气质（当然是厂商优势塑造的），即在产品极致的同时做到差异化，才能在激烈竞争的市场中站得住脚。汾酒和茅台的差异化是这个道理；范冰冰和李宇春的粉丝不一样也是这个道理。大部分走中间路线的艺人后来不了了之。所以在产品极致之后，任何标新立异的行为都可能是一种获取潜在的商业价值的表现。中国股指为什么一蹶不振？原因是大量指数权重很大的企业提供同样产品，此类产品趋于过剩；差异化的很少，所以市盈率炒得很高。在供给总量不足时，这些企业估值较高（2003年后煤电油运反复出现的紧张），一旦进入社会供给总量过剩，就会价值下跌，进入减杠杆周期。

  极致产品、常见产品和免费产品代表了三个清晰的战略划分。今天，任何企业都需要在这三个清晰的战略游标卡尺上找到自己的位置。一个既不能提供免费和极致产品的企业，必然只能提供常见产品（常常也是平庸产品），企业的再造和提升，其行为基本上是从常见产品向极致产品升级的过程。

  （四）互联网用高度的扁平化战略，颠覆的是高度的科层战略。这一点是显而易见的。诺基亚的塞班系统最后让位于安卓系统的背后逻辑即如此。即便是在高度科层的军队中，现代战争已经使得科层制度在高科技的现代信息战争中，处于极易受到攻击的境地。现代战争不以占领为目的，而是以快速打击，使敌方在极短时间内丧失系统作战能力，陷入一片混乱，在极致常规武器（精确定位，精准打击，破坏性强）的压制下，败局即定。因此，现代商业领域的竞争一个重要的潜在特征是扁平化战略。扁平战略为什么不易洞察而又真实存在，且将成为主导商业社会潮流的一种趋势性力量呢？因为教育。教育使得千千万万个体有了独立的思想、行为和认知，更主要的，价值观。这些个体大部分具有良好的知识训练、健全的体魄和人格。而在高度科层化的结构中，这些个体的创造力和自由的精神大部分得不到释放。因此我们能看到，在高度科层的社会，这两种力量反复博弈成为一种社会精彩纷呈的事件组合。

  企业发展离不开社会环境变迁。从传统的在高度科层化社会向开放的扁平社会转型的过程中，原有的思想、认知和行为都会崩离，资源将重新组合，新的力量将崛起。除了“创造性毁灭”的这种形式外，改良的商业模式也将崛起并形成新的社会组成部分，这个新的部分将以平台战略为典型。

  媒体、电视台、金融机构、贸易商和大部分的基础设施服务供应商等，从最原始的形成和发展过程中形成的业务特征看，本身就是中介机构，即在商品的供给和需求中间，为了促成和便利化供需交易的劳动或服务。传统的平台渔利的主要手段是在供方和需方之间建立隔离墙，控制信息和资源交流，形成“水位差”。随着互联网更快递送达供需双方的需求和供给信息，这种传统的固化隔离墙的做法难以为继，因此，拆掉隔离墙，构建更广泛供需资源成为平台战略的主要工作。在传统平台内部，需要更多的资源倾斜于寻找供、求双方，提供更快的内部处理信息的技术，提供更好的客户建议，帮助产品供应商稳定产品质量和质量标准化，更好地分析需求方潜在需求等等，通过创新产品、服务和客户群构筑新的利润“水位差”。适应环境变化而发展的企业内部，就是一个不断“拆墙”和“筑墙”动态过程。